지난 6월호에 대한항공 사태와 관련한 글을 쓴 후 많은 메일을 받았다. 모두 위기관리에 대한 관심은 많았지만 정작 가장 중요한 사항에 대해서는 간과하고 있어 안타까웠다. 바로 인터널 마케팅 커뮤니케이션인데 대한항공에 이어 아시아나항공도 역시 내부 임직원과 이해 당사자들 문제로 매우 심각한 속앓이를 하고 있다. 사실 지난 수십 년간 다니며 내부 마케팅 커뮤니케이션 이야기를 해도 “인터널 마케팅 커뮤니케이션이 무엇이 중요해” 하는 경영자들이 대부분 이었다. 무심하고 아예 등한시 한 결과가 지금의 대한 항공과 아시아나항공의 현주소이다.

우리말에 “아는 사람이 더 무섭다” “아는 사람이 욕한다”라는 말이 있는데 IMC(Integrated Marketing Communication)에서는 제대로 된 마케팅 커뮤니케이션을 하기 위해서는 먼저 내부 (Internal) 마케팅을 한 다음에 외부(External) 마케팅을 해야 한다고 말하고 있다.

아래 그림은 기내식 사태 이후 터져 나온 박삼구 금호아시아나그룹 회장 갑질과 비리 폭로로 퍼지고 있는 중에 아시아나항공을 비롯한 금호아시아나 그룹 직원들은 광화문광장에서 ‘노밀(No Meal) 사태 책임 규명 규탄 촛불문화제’ 집회를 개최한다는 인터널 단톡방에 올라온 글이다. 승무원과 정비기사 등 아시아나항공 직원 1000여명은 ‘침묵하지 말자’라는 이름의 카카오톡 익명 채팅방을 개설한 것이다.

이런 내부 임직원들의 행동을 보면서 그동안 얼마나 억눌려 있었으면 마치 기다리고 있었던 듯이 내부 고발과 갑질에 대한 불만들이 봇물 터지듯 쏟아져 나오고 있다. 그간 임직원들 사이에 쌓였던 오너 일가에 대한 불만이 폭발하고 있다.

특히 대한항공 오너 일가의 단순한(?) 물컵 투척 행동이 내부 임직원들의 폭로로 이렇게 엄청난 수습할 수 없는 사태로 번지고 말았다. 또한 아시아나항공 사태에 기름을 부은 것은 그동안 쉬쉬하던 박삼구 회장에 대한 지나친 승무원 홀대와 마치 종교집단에서나 볼 수 있는 환영 노래 영상이 공개되면서부터이다. 이 또한 그동안 내부에 잠재되어 있다가 유출된 것으로 보인다.

2% 내부마케팅이 98% 외부마케팅을 덮는다

글쓴이가 15년째 나가고 있는 한국 IMC 연구회에서 지난 2007년 공동번역서로 낸 <인터널 마케팅, 이젠 내부를 마케팅하라>는 책에서도 이미 지금과 같은 사태를 예견하고 외부 고객에 대한 마케팅뿐만 아니라 인터널 마케팅도 똑같은 투자와 노력을 기울여야 한다고 했었다.

글쓴이가 지난 수십 년간의 컨설팅 경험을 통해 보면 아무리 외부 마케팅(External Marketing)을 잘해도 100% 성공은 어렵다. 겉으로는 그렇게 보이지만 100% 성공 뒤에 숨은 2%의 비밀이 바로 내부 마케팅(Internal Marketing)에 있기 때문이다.

즉 외부의 98%만큼 중요한 2%의 내부가 상호 조화를 이루어야 성공하는 좋은, 사랑받는 기업이 될 수 있다는 말이다. 대한항공 사태에서 볼 수 있듯이 이 2%의 내부 마케팅이 그동안 노력해 온 98%의 외부 마케팅을 하루아침에 덮어버리고 오히려 마이너스의 결과로 나타나는 것이다.

사족을 달자면 인터널마케팅 커뮤니케이션은 기업이나 조직에서 전체 마케팅 목표를 온전하게 달성하기 위해 외부 마케팅 커뮤니케이션과 통합 관리하고 실행해야 하는 전략적인 부분이다. 따라서 외부 마케팅을 담당하고 있는 마케팅이나 세일즈 부서뿐만 아니라 고객과 연관된 모든 부서의 역량을 집중하게 해야 하는 중요한 목표가 되어야만 한다. 위의 책에서는 인터널 마케팅을 다음과 같이 정의하고 있다.

“인터널 마케팅이란 조직을 고객 중심적으로 통합, 운영하기 위하여 마케팅적 방식으로 직원들에게 동기를 부여하려는 계획된 노력이다.” 이를 위한 프로그램으로는 1) 직원 동기 부여와 만족, 2) 고객 지향과 고객 만족, 3) 부서 간의 협력과 통합, 4) 이들을 달성하기 위한 마케팅적 접근, 5) 기업 또는 부서의 구체적인 실행 등을 제시하고 있다. 이들 다섯 가지 프로그램을 운영하기 위한 방법론으로는 내부 마케팅 커뮤니케이션 미디어가 있다.

글쓴이도 직장 생활을 할 때 이런 부분을 상당수 담당했고 실행해 소기의 성과를 얻었다. 지금도 이런 미디어를 이용해 사내외에 마케팅 커뮤니케이션을 실행해주고 있다. 내부 마케팅 커뮤니케이션 미디어는 크게 정보 매체와 대화 매체로 나눌 수 있다. 경영자의 방침을 일방적으로 명확하게 전달하는 매체를 정보 매체라 부르고 그 매체로는 신입직원용 핸드북, 회사 운영 지침(사규 등), 사보, 게시문 등과 부서 간 회의, 주간 회의, 간부회의 등이 있다. 또 대화 매체는 불평 신고함, 야유회 등 정기 행사, 사내 동호회 모임 등의 접촉 매체와 직원대화 방, 인트라넷, 미디어 보도 내용, 사내 TV 등이 있다. 모두 내부 정보를 개방, 공유, 참여하는 목적으로 운영을 하고 있는 것이다.

모든 해결책은 ‘내부’에 있다

이런 내부 마케팅 커뮤니케이션은 큰 목적과 방향성을 가지고 평소에 꾸준하고 정기적으로 운영되어야만 한다. 앞서 말했듯 회사 전체 마케팅 커뮤니케이션에서 차지하는 비중이 작아 보이더라도 외부 마케팅 커뮤니케이션을 든든하게 뒷받침하는 보이지 않는 버팀목 역할을 하는 것이기 때문에 그렇다. 어느 경영자가 말했듯이 “임직원이 만족하지 않는데 어떻게 고객이 만족하겠는가?”라는 말과 다르지 않다. 어떻게 보면 내부 마컴이나 외부 마컴은 같은 맥락에 있는지도 모른다.

글로벌 기업 보잉사의 짐 맥너니 회장은 사내 교육 프로그램의 강사를 외부 교수나 전문가들에서 내부 고위 임원들로 바꾸고 내부 인력이 직접 강의하는 방법을 택하고 있다. 인재 개발과 내부 마케팅 커뮤니케이션의 두 가지를 잡겠다는 의도라 할 수 있다. 글쓴이가 기업의 컨설팅을 할 때 최초로 하는 작업이 조직의 마케팅 커뮤니케이션 문화 설문조사와 내부 임직원 인터뷰다. 이 과정을 거치면서 느낀 점은 그 업이나 관련 기술에 대해서는 근무하는 임직원들이 거의 전부가 전문가들이었다. 또한 이들은 그 회사의 문제점이나 과제 그리고 해결책까지도 이미 다 알고 있었다. 회사 내부 임직원들의 “그 안에 모든 답이 있는 것”이다. 필요할 경우 글쓴이는 그 답의 실현을 위해 처음의 진입로 안내나 보완적인 길이나 끊어져 있는 연결고리를 만들어 주는 브리지 역할만 해도 훌륭한 해답을 스스로 찾아내는 것이었다.

짐 맥너니 회장도 내부에 답이 있는 걸 이미 알고 있었다. 내부 마케팅은 내부 고객과 내부 커뮤니케이션의 두 축으로 이루어진다. 대한항공이나 아시아나항공 오너는 ‘무슨 내부 고객? 다 내가 급여 주고 고용의 관계인데 고객이 말이 되느냐’는 생각이었을 것이다. 그러니 최근의 사태가 벌어진 것이다. 다시 한번 강조하지만 모든 답은 내부에서부터 나오고 외부 마케팅의 모자란 부분을 메꾸어 주는 출발점이 내부 마케팅이라는 점을 명확하게 알아야 한다.

이런 의미에서 내부 커뮤니케이션이 중요하고 내부 이해, 동조(컨센서스)가 최우선이 되어야 함은 두말할 나위가 없다. ‘수신제가치국평천하(修身齊家治國 平天下)’라는 말이 바로 내부 마케팅 커뮤니케이션이다. 나와 내부 조직을 다스려야 외부를 다스릴 수 있다는 진리이다. 내부 마케팅 커뮤니케이션도 못 하면서, 안에 있는 임직원의 이해나 동조도 못 구하면서 어떻게 우리 회사 상품이나 서비스에 무관심하고 모르는 고객을 확보할 수 있겠나? 이 무관심하고 사랑하지도 않는 외부 고객에게는 수많은 예산과 시간, 노력을 투자하면서 우리 내부 고객에게는 그것의 10분의 1도 투자하지 않는다는 말인가?

잘 되는 조직은 수직적 이해와 내부 컨센서스가 있다. 그래서 무슨 일이든 잘 된다. 당연히 한 방향으로 가며 위험을 감지했을 때 힘을 합해 풀어가고 위기가 생겼을 때 공조한다. 통합의 마인드로 위기를 기회로 만든다. 대한항공이나 아시아나항공처럼 ‘너 쌤통이니 이 기회에 아주 폭망해라’ 하는 내부 폭로는 상상할 수도 없는 일이다. 하지만 내부 마케팅 커뮤니케이션은 매우 어렵고 성과를 도출하기도 여간 힘든 작업이 아니다. 부서 간 이기주의를 버려야 하고 그동안 익숙하고 편하게 추진해 오던 생각과 업무를 혁신해야 하는데 그것이 오래되고 조직 관리가 잘된 조직일수록 어려운 것이 현실이다.

그렇다고 하지 않아도 되는 과제는 아니고 위에서 보았듯 그 중요성과 효용성에서 꼭 반드시 해야만 하는 필수 과제라고 생각해야 한다. 여기서 필요한 것이 최고경영자(오너)의 마인드이다. 관리자보다는 리더가 되어야 하는 이유가 필요하다. ‘통(通)’의 사전적 의미는 “막힘이 없이 들고 나다”, “마음 또는 의사나 말 따위가 다른 사람과 소통되다”, “어떤 관계를 맺다”이다. 또한 ‘소통(疏通)’이라는 말은 “막히지 아니하고 잘 통함”, “뜻이 서로 통하여 오해가 없음”이다. 내부 마케팅 커뮤니케이션은 하루아침에 이루어지지 않는다. 특히 대부분 폐쇄적 구조로 되어 있는 우리 조직의 특성상 쉬운 일은 아니다. 그러나 두 항공사 사태에서 보듯 내부 마케팅 커뮤니케이션에 대한 투자는 꼭 해야 하고 어려운 것도 아니라는 생각이다. 장차 더 큰 소통비용이 들어갈 것을 지금 작은 비용과 노력으로 해결한다고 생각한다면 그리 어려운 숙제도 아니다.

지금처럼 정보를 공유하기 쉽고 의견을 모으는데 많은 시간이 필요하지 않은 인터넷, 인트라넷, 지식 공유시스템 등이 이미 갖추어져 있는데 내부 마케팅 커뮤니케이션은 너무 어렵게 생각하지 않아도 해결할 수 있다. 만약 이런 기반이 갖추어져 있지 않다고 해도 갖추는데 엄청난 비용과 시간이 들지 않는다.