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삼성 갤럭시와 현대차는 왜 중국서 밀리나
삼성 갤럭시와 현대차는 왜 중국서 밀리나
  • 이원섭 IMS Korea 대표 컨설턴트
  • 승인 2018.03.02 14:17
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생산자에서 소비자로…‘플랫폼 소비시대’ 활짝

 

<news.samsung.com>

최근 한우덕 중국연구소 소장(차이나랩 대표)이 모 신문에 쓴 기사에 따르면 우리나라의 대표 휴대폰 브랜드가 중국 점유율 20%에서 10분의 1인 2%대로 추락했다고 한다. 한때 중국 핸드폰 시장을 주도하며 20%대의 시장 점유율을 보였지만 지금은 2%대도 지키기도 힘들다는 것이다.

이런 몰락의 저변 원인에는 중국 소비자들의 소비 패턴 변화를 제대로 파악하지 못했다는 점이 가장 크다고 한다. 그 중심에는 가성비가 있는데 중국 소비자들은 이제 로컬 브랜드냐, 해외 브랜드냐를 따지지 않고 가격대비 성능 소비 경향으로 변화했는데 해당 기업은 이를 따라가기 못하고 그동안의 브랜드 파워를 너무 과신하고 우를 범한 것 같다.

기사에서 맥킨지 컨설팅의 2018년 중국 소비자들의 소비성향 보고서를 예로 들면서 맥킨지가 로컬(중국) 브랜드와 외국 브랜드의 선호도를 조사한 결과 17개 소비품목 대상 중 해외 브랜드의 선호 비중이 높았던 건 와인과 분유에 불과했다며 해외 브랜드가 로컬 브랜드에 점점 밀리는 양상을 보였다고 한다. 개인 디지털 용품의 경우 전체 시장에서 해외 브랜드가 차지하는 비중은 2012년 63%에서 2017년 43%로 낮아졌고 한국 스마트폰도 그 중 하나라고 한다. 그러면서 기사에서는 중국 소비자들이 해외 브랜드라고 무턱대고 좋아하는 시기는 지났다고 하면서 분명한 것은 중국 젊은 소비세대의 등장과 함께 브랜드 맹신주의가 사라지고 있다는 것이다.

마케팅 커뮤니케이션에서 브랜드는 고객과의 최일선 접점에서 상품이나 서비스의 정체성을 단번에 보여주는 것이기에 매우 중요한 마케팅 요소다. 소비자들은 이제 더 이상 텔레비전이나 김치 냉장고, 청소기 등의 상품을 사지 않는다. ‘파브’나 ‘디오스’, ‘딤채’ 등의 브랜드를 사고 있다. 이 브랜드가 그 상품의 수준을 나타내기도 한다. 그래서 브랜드 커뮤니케이션이 중요하고 브랜드 전략(Brand Strategy)이 시장에서 성패의 요인이 되기도 한다. 그런데 이 브랜드 파워는 기본이고 가성비도 갖추어야 하는 시대가 온 것이다.

‘갤럭시’와 ‘샤오미’

중국 뿐만 아니라 전세계적으로 돌풍을 일으키고 있는 샤오미는 가성비로 성공한 대표 브랜드이다. 브랜드보다도 더 선호를 받는 가성비가 소비자 선택의 기준이 되어가고 있다고 이해해야 한다. 이 가성비는 우리나라에서도 통하는 요소가 된 지 오래이다.

좀 다른 이야기이긴 하지만 삼성의 ‘news.samsung.com’에 게재된 삼성 TV관련 글을 보면 브랜드와 함께 최근에는 가치소비를 지향하는 트렌드가 확산됨에 따라 프리미엄 시장도 성장세를 보이고 있다고 한다. 가치소비란 자신이 가치를 부여하거나 만족도가 높은 소비재는 과감히 소비하고 지향하는 가치와 가격, 만족도를 꼼꼼히 따지는 소비 성향이다. 삼성전자는 이러한 소비자들의 불편 사항과 주요 트렌드를 고려한 새로운 TV를 내놓으면서 글로벌 TV 시장의 선두로 자리매김했다고 글에서 밝히고 있다. 아래는 그런 트렌드를 파악하기 위해 자체 시장 조사한 결과 중 일부 내용을 보여준다. TV의 가정에서의 가치 기준을 조사하고 그에 맞게 TV를 만들어 공급함으로써 소비자들이 원하는 가치를 제공해 주었다고 자평하고 있는 것이다.

가성비와 가심비는 서로 상대가 되는 개념은 아니다. 가성비는 저가 상품 선호, 가심비는 고가 상품 선호라는 단순 논리로 접근해서는 문제를 해결할 수 없다. 실제로 중국 소비자들이 갤럭시를 외면한 것은 자국 상품 가격의 차이만큼 갤럭시에 대한 가치를 인정받지 못했다고 응답했다고 한다. 그렇다면 애플 등 다른 경쟁사들도 같은 결과를 보였어야 했는데 삼성의 추락만큼은 아니었다. 따라서 ‘가성비=저가’라고 이해하기 보다는 1~3등급의 상품 시장 포지셔닝만큼의 상품에 대해 느끼는 가치도 그와 걸맞게 1~3등급의 소비자 만족 포지셔닝이 뒷바침되어야 한다는 말이다.

브랜드 파워에 가성비는 물론이고 가치소비까지 종합해 마케팅 커뮤니케이션을 해야 시장에서 살아남을 수 있다는 복잡한 공식을 만들어 내야 하는 생존의 시대로 돌입한 것이다. 글쓴이는 이것을 ‘플랫폼 소비’라 부르려 한다. 요즘 대세인 플랫폼 비즈니스와 같은 개념이다. 공급자에 의한 시장 리드도 있지만 이제는 소비자에 의한 시장 형성의 시대로 변화하고 있기 때문이다.

매년 우리나라 소비관련 보고서를 내고 있는 ‘트렌드코리아’에는 2018년 소비 트렌드로 이제 가성비는 기본이고 소비자의 마음을 만족시킬 수 있는 ‘가심비(가격대비 마음의 만족도)’도 중요해질 것이라고 예측했다. 가성비는 가격이라는 보이는 수치로 평가할 수 있지만 가심비는 소비자의 심리에 관한 것으로 정량적 파악이 불가능한 정성적인 요소로 매우 어려운 것으로 앞에 언급한 가치소비와도 연관이 있다. 그많은 소비자들의 추구하는 가치를 파악한다? 파악할 수 있다? 어떻게 우리 소비자들의 만족감을 알 수가 있을까?

트렌드코리아는 이 가심비 마케팅에 성공한 예로 ‘DESSERT39’를 들었다. 2017년 프랜차이즈 순위 1위를 기록하며 프랜차이즈 업계 사이에서 그 성공요인이 이목을 집중시키고 있는데 DESSERT39는 가성비와는 거리가 멀다고 한다. 가성비 마케팅과는 다르게 낮은 가격을 장점으로 내놓지 않고 프리미엄 디저트로 높은 가격대의 디저트를 내놓고 있다며 서른 아홉가지의 해외 유명디저트를 제공하고 기존 브랜드와 차별화한 자체생산 인프라를 구축하고 있다고 한다.

브랜드파워+가성비+가심비

소비자는 더 높은 가격만큼 고급 디저트를 먹는다고 생각하며 가심비 마케팅에 성공했다는 것이다. 나는 고급스러운 디저트를 먹는다는 일종의 플라시보 소비(가격 대비 심리적 안정이나 만족감을 따져 소비하는 현상)를 자극하고 충족시켰다는 것이라고 보고서는 밝히고 있다.

여기서 의문이 생긴다. 그렇다면 갤럭시는 20%의 높은 시장 점유율을 기록할 때는 기타 중국 휴대폰보다는 많이 비싸지만 나는 최고의 프리미엄 상품을 사용한다는 가심비가 높았다고 볼 수 있다. 그런데 왜 소비자들은 이 가심비를 포기하고 가성비로 변심을 했던 걸까?

삼성전자는 중국 소비자들의 변심을 알아채지는 못했던 것일까? 분명 매년 조금씩 떨어지는 점유율을 알면서도 10분의1로 줄어들 때까지 방치(?)한 이유가 있었을까? 삼성 TV처럼 마케팅 담당자들은 각종 소비자 조사를 했을 것이다. 글쓴이는 왜 이런 하락 추세를 알면서도 시장 점유율 하락을 보고만 있었는지 그 이유가 궁금해졌다.

‘브랜드 파워+가성비+가심비’를 마음에 담아두고 있는 소비자들의 다른 제품으로의 변심 선택을 논리적으로 어떻게 파악이 가능하다는 말일까? 왜 삼성 TV나 DESSERT39는 가심비, 가치소비가 적용이 되는데 갤럭시는 가성비를 추구했어야 한다는 것일까? 소비자들의 제품 이동을 단정할 요소를 정확하게 파악이 가능하다면 이 점유율 하락을 막을 수 있었을 텐데 그렇지 못했을 것이란 추측이 가능하다.

글쓴이의 판단으로는 앞에 언급한 것처럼 중국 휴대폰과 갤럭시의 가격 차이만큼의 가치소비, 가심비의 요소를 제공하지 못한 것은 분명해 보인다. 즉 약 30%의 가격의 갭만큼 자국의 휴대폰들과 갤럭시의 가치 갭이 없다고 판단했기에 다른 제품으로 선택이 옮겨갔고 그만큼 점유율도 하락한 것이다. 이 갭을 예전처럼 다시 만들어 가치소비를 하게 다시 만들어야 할 텐데 그렇지 못하면 중국시장에서 갤럭시의 점유율은 점점 더 나락으로 떨어질 것이다.

중국시장에서 우리나라 상품 점유율이 하락하고 있는 것은 비단 갤럭시 뿐만 아니다. 최근 중국에 갔을 때 느낀 점은 현대, 기아 등의 자동차 시장에서도 같은 현상이 나타나고 있다는 느낌을 받고 왔다. 중국 소비자들은 자동차의 최고 가치는 벤츠나 BMW 등이라고 생각하고 있고 그 다음이 우리나라 자동차들이고 그 다음이 중국산 자동차라고 생각을 해왔다. 그런데 점점 갤럭시처럼 우리나라 자동차의 가치와 자국산 자동차의 갭은 가격만큼의 차이는 없다고 느껴 자동차에서도 역시 가성비 효과가 나타나고 있었다.

우리가 주지해야 할 사실은 중국 소비자들의 브랜드 전환이 그렇게 단순하게 이뤄지지는 않았다는 것이다. 벤츠나 BMW는 여전히 가치소비, 가심비를 추구하고 있기 때문이다. 우리나라 상품보다 이들 상품의 브랜드 충성도가 높기 때문이다. 거꾸로 말하면 우리 상품의 브랜드 충성도가 낮아지고 자국의 상품에 대한 선호도가 높아진 것이다.

소비자들이 어느 상품을 선택한다는 것은 브랜드를 선호하거나 자기에게 맞는 상품이라는 필요성 때문이다. 이것이 바로 가치소비, 가심비라고 할 수 있다. 우리 상품, 브랜드에 대한 소비자들의 몰입도(Commitment)가 높을수록 가심비는 높아지고 그렇지 않은 경우 가성비가 높아진다고 볼 수 있다.

‘생비자(Prosumer)’ 시대

아시아 마켓 인텔리전스(AMI:Asia Market Intelligence)의 컨버전(Conversion) 모델에 따르면 기존의 브랜드를 계속 사용할 것인가 아니면 앞으로 다른 브랜드로 바꿀 것인가 하는 소비자의 결정은 4가지 요인들이 상호 작용한 결과로 나타난다고 한다.

①상품 자체에 대한 만족도, ②소비자에게 브랜드가 얼마나 중요한지를 나타내는 관여도, ③다른 브랜드에 대한 태도, ④선택 행위에 직면했을 때 특정 브랜드를 선택하는 충성도 등으로 소비자 조사를 실시할 때 아래와 같은 질문들을 통해 파악할 수 있다고 한다.

▲현재 사용하고 있는 브랜드 또는 제품에 대해 얼마나 만족하고 있는가(만족도). ▲브랜드 선택이 얼마나 중요한가(관여도). ▲현재 사용하고 있지 않은 다른 브랜드들을 어떻게 평가하고 있는가(태도). ▲다른 브랜드를 염두에 두고 있다면 현재 사용하는 브랜드와 다른 브랜드 중에 어떤 쪽을 선택할 것인가(충성도).

이 질문들을 중국에서 시장 점유율이 하락하고 우리 상품들에게 적용해 보면 우리 상품에 대한 만족도가 예전만 못하다는 것이고, 브랜드 관여도도 이젠 개의치 않는다는 것이고, 다른 후발 중국 브랜드들에 대한 호감도가 높아졌다는 것이고 마지막으로 우리 상품에 대한 가치(충성도)가 떨어졌다는 것으로 판단할 수 있다.

요즘은 플랫폼 비즈니스가 대세인 세상으로 바뀌었다. 플랫폼 비즈니스의 기본이 양면시장(Two sided market)이다. 생산자가 일방적으로 공급하고 시장을 주도하던 시대는 갔다. 이제 소비자도 생산할 수 있는 생비자(Prosumer)의 시대로 시장 환경이 급속하게 바뀌어 가고 있다. 따라서 브랜드 파워도 생산자가 일방적으로 만들던 시대를 지나 소비자가 브랜드 파워를 만들어 주는 시대가 된 것이다. 가성비나 가심비라는 신조어의 주체는 이제 기업, 생산자가 아니다. 소비자가 주도권을 가진 세상으로 바뀌어 가고 있다는 사실을 직시해야 시장에서 도태되지 않는다.

아직도 브랜드 관계가 공급자와 소비자의 관계라고 말하는 마케터들이 많다. 이는 양면시장의 질서를 모르는 일방향적이고 불균형적인 단순한 관계의 착각이다. 기업이 제품이나 서비스를 생산하고, 가격도 공급자가 정하고, 소비자는 무조건 이를 소비하는 관계 인식 속에서는 가심비는 만들어질 수가 없다. 상품의 가격만 해도 그렇다. 과거에는 기업이 들어가는 원료비와 인건비, 마케팅에 이윤을 포함해 기업이 일방적으로 정하던 개념으로는 시장에서 도태된다.

가심비나 가치소비는 이렇게 정한 기업의 일방 가격이 아니다. 소비자가 느끼는 만족스러운 가격이 가심비이다. 그 가격이 자신의 만족도를, 가치라고 느껴지면 아무리 고가라도 구매할 것이고 반대로 가치를 느끼지 못하면 아무리 저렴해도 구매하지 않는 것이 소비자의 가심비이다. 플랫폼 소비의 시대가 도래했다. 소비자의 양면이 시장의 질서를 만드는 새로운 세상이 열리고 있다. 얼마만큼 소비자를 만족시킬 것인가가 기업의 시장 순위를 결정하는 소비자 우위의 시대가 지금이다.

이원섭 IMS Korea 대표 컨설턴트

 


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