우리가 미디어 홍수시대에 살고 있다고 말한 것이 엊그제 같은데 이제는 소셜 미디어까지 등장해 미디어 전성시대에 살고 있다. 이러다 미디어의 노예가 되는 것은 아닌가 하는 우려도 갖게 한다.

더구나 특정 언론사들만이 향유하던 미디어가 소셜 미디어의 등장으로 점차 그 영향력을 잃어가고 있으며 여기에 OPMD(One Person Media Device)라는 1인 미디어까지 등장해 자유롭게 미디어의 역할을 하면서 엘리트 저널리즘(오마이뉴스 같은 미디어를 시빅 저널리즘이라 부름)이 큰 타격을 받고 있는 실정이다.

미국 최대 축제 중 하나인 슈퍼볼 방송중계에서 거액의 광고비를 지불하며 경쟁을 벌이던 펩시콜라가 소셜 미디어 광고(트위터)쪽으로 돌아섰다는 것은 이제 더 이상 새삼스러운 일이 아니다. 이러한 현상은 더욱 가속화가 될 것이며 전통적인 미디어는 특단의 대책을 세우지 않으면 존재가 힘들어질지도 모른다.

미디어(media)는 쉽게 말해 매체, 즉 정보를 전달하는 수단들을 말한다. 예전에는 특별한 재력이나 권력처럼 여겨졌지만 웹 2.0 시대가 열리면서 개방하고, 공유하고, 누구나 참여한다는 취지의 소셜적인 생각들이 전통 미디어들의 일방적인(one-sided) 생각들을 넘어선지 오래다. 앞으로도 이런 경향들은 쉽게 수그러지지 않을 것이며 영향력도 더욱 확대될 전망이다.

Social Media vs One-sided Media

필자가 그동안 고민을 하다가 생각해낸 용어가 ‘One-sided Media’다. 소셜 미디어에 대한 상대적인 개념은 어떻게 불러야 하고 무엇인가라는 많은 고민을 하다가 사람간의 네트워크와 서로간의 소통, 쌍방향성과 대조를 이루는 사조나 논조를 가장 중요하게 여기는 전통 미디어와 비교해 독자와의 개방, 공유, 참여와 언론사의 일방성이 있다고 생각해 One-sided Media라고 부르는 것이 적당하다는 생각이다.

소셜미디어나 일방적 미디어 시대에나 여론을 따라가고 그 속에서 인사이트를 발견하는 것은 아주 중요하다. 인사이트를 잘 분석하면 여론 분석이나 마케팅, 커뮤니케이션 전략이나 방향을 설정하는데 매우 유용한 자료로 쓰이게 된다.

이런 모니터링이나 분석에 대한 시장이나 수요가 점점 증가하고 있다. 필자도 이 분야 솔루션을 제휴하고 고객에게 모니터링과 전략을 만들어 제공 중이다.

소셜미디어 열풍은 IT 기업인 IBM을 소셜미디어 분석 솔루션 시장에 끌어들일 정도다. IBM은 트위터, 블로그 등 웹서비스와 네트워크에서 수집한 데이터로 소비자 의견을 측정하는 소셜미디어 분석 모니터링 툴을 제공하고 있다.

IBM은 통계분석 SW기업인 SPSS를 인수하면서 정보전략 부문 사업을 강화했는데 이번에 발표한 IBM 솔루션이 ‘SPSS 모델러 데이터 마이닝 및 텍스트 애널리틱스 워크벤치’라고 불리는 서비스다. 

IBM은 분석 정확도를 높이기 위해 기업들이 보유한 문서, 이메일, 콜센터 기록 등 내부 데이터와 소셜 네트워크에서 얻은 데이터들을 통합 분석해 정보를 제공한다.
이런 모니터링과 분석이 각광을 받는 이유는 간단하다.

기업의 경우 이를 통해 소비자의 브랜드, 제품, 경쟁사에 대한 인상과 이미지를 파악하고 마케팅 전략을 수립하는 데 유용하기 때문이다. 이 모니터링과 분석 시스템은 정부, 정치권, 기업, 광고 에이전시, 조사업체 등 여론 동향을 파악하고 분석이 필요한 분야 어디에서나 필요한 것이다.

‘모니터링-시뮬레이션’ 선순환 구축 

우리가 통상 말하는 모니터링과 시뮬레이션이라는 것이 있다. 둘 다 기초 데이터들을 가지고 분석하는 것은 똑 같지만 시뮬레이션이 사전에 가상과 예측을 하는 반면에 실제 실행 후의 반응과 파급효과 등을 알아보는 것이 모니터링이다. 사전의 조치와 사후의 조치라는 것에서 차이가 있다. 

시뮬레이션을 통해 사전에 준비를 했다면 모니터링을 통해 현실을 제대로 파악해 다시 전략을 수립하고 또 다시 시뮬레이션과 모니터링을 하는 선순환 구조를 가져야 제대로 된 여론을 파악할 수 있다.

과거 전통 미디어 시대에는 시뮬레이션과 모니터링이 용이하지 않았다. 비용· 인력·시간 투자 등의 과다로 기초적인 어려움이 따를 뿐 더러 앞에 말한 일방적 성격으로 주관적인 판단과 데이터들이 양산돼 신뢰성이 떨어지는 경우가 많았기 때문이다. 

반면 소셜미디어 시대의 모니터링은 실제의 데이터들을 분석 결과와 동시에 제공하기 때문에 신뢰성과 정확도가 상대적으로 높게 나타난다. 또한 시간·비용·인력 투자도 상대가 되지 않을 정도로 빠르고, 싸고 적게 들어간다. 소셜미디어 모니터링이 각광는 받는 이유다.

만약 기업들이 자사 브랜드에 대해 각종 소셜미디어에서 공유되고 있는 다수의 대화에 귀를 기울이지 않고 있다면 경쟁 기업이 그렇게 하는 것과 차이가 얼마나 있을까라는 상상을 하면 끔찍할 정도다. 

비단 미디어 모니터링뿐만이 아니다. 기업의 경우는 마켓 모니터링도 같이 해야 한다. 경쟁사의 상품이나 서비스에 대한 시장 관찰과 분석 등은 필수이며 다양한 미디어의 내용을 모니터링 하는 브랜드나 상품, 경쟁 브랜드에 대한 미디어의 시각이나 흐름 등을 종합적으로 해야 비로소 정확한 인사이트를 찾아낼 수 있다.

이렇게 중요한 모니터링을 생각조차 않고 있는 기업이나 기관, 단체들을 보면 정말로 답답하다. 아무리 설명하고 중요성을 강조해도 비즈니스를 위한 광고 정도로만 이해를 하는 경영자들이 많다.

필자가 하는 일은 고객의 성공을 통해 경험과 명성이 쌓여간다는 것이다. 고객이 성공해야 우뚝 설 수 있음을 아무리 강조해도 진정성을 이해하는 데는 많은 시간이 걸린다. 그만큼 판단과 의사결정이 늦어져 경쟁력이 떨어지는 것이다.

귀에 솔깃한 좋은 소리만 쫓으면 안 돼 

모니터링의 가장 큰 뜻은 고객에게 귀를 기울인다는 점이다. 귀를 열어주고 현실 그대로의 소리를 들어 가감 없이 상대의 입장에서 수용하고 그에 맞추겠다는 고객 커스터마이징의 과정이라고 생각해야 한다. 내가 주인이고 내 입장에서 수집하고, 분석하고, 판단하는 것은 모니터링의 바른 자세가 아니다. 

물론 옥석은 가릴 필요가 분명 있다. 하지만 그 옥석을 가리는 판단의 기준을 쌍방향적 입장에서 만들어야 한다. 만약 내가 내 잣대로 보겠다면 굳이 시간과 인력, 비용을 투자해 모니터링을 할 필요가 없다. 독불장군 식으로 지금처럼 그냥 한 눈으로 내 귀에 들어오는 좋은 소리만 쫓아다니면 된다.

블로그, 카페, 커뮤니티, 트위터, 페이스북 등으로 옮겨간 커뮤니케이션의 중심축이 고객의 소중한 목소리를 경청할 수 있는 좋은 수단이 되고 있다. 이들 끼리끼리 만의 커뮤니케이션 속에 설문이나 대면 조사에서 얻을 수 없는 진실과 인사이트가 숨어 있는 것이다. 

우리 속담에 하던 일도 자리를 깔아주면 안 한다는 말이 있다. 여론조사나 설문조사, 대면조사 등이 바로 이런 자리를 깔아주는 것이다. 그냥 편안하게 그들이 공간에서 얻어내고 분석해야 한다. 그래야 리얼한 즉각적인 데이터들이 얻어지는 것이다.

소셜미디어의 등장은 미디어 환경과 커뮤니케이션 환경에 일대 변혁을 가져오고 있다. 일방미디어 시대에는 정확한 시뮬레이션이나 모니터링이 불가능했던세세한 것까지 데이터들이 수집되고 예측과 대처가 가능하다는 사실은 어찌 보면 국가 경영이나 정치 활동, 기업 활동 등에 더 큰 기회를 제공해 주는 또 다른 기회가 분명하다.

소셜미디어가 항상 이런 긍정적인 면만 가지고 있지는 않다. 과거 큰 논란을 일으켰던 가수 타블로의 스탠포드대 학력진상을 밝히는 과정에서도 보여지듯이 자기들이(타진요) 하고 싶은 소리만 하고 듣고 싶은 소리만 듣는다는 폐쇄성을 가지고 있기 때문이다.

이런 비정상적인 여론을 구별해 낼 수 있는, 데이터의 옥석을 가리는 능력이 갖추어져야만 비로소 제대로 된 모니터링이 되는 것이다. 이런 능력이 없다면 전문가에게 아웃소싱을 하면 된다. 다행이 자체적으로 보유하고 있다면 단순히 모니터링 시스템만 빌려서(ASP형태로) 사용할 수도 있다.

요즘은 쌍방향 커뮤니케이션 시대다. 일방적인 커뮤니케이션은 글로벌 한 지붕 시대에 맞지 않는 방법이다. 우리의 목소리(생각·의견)를 제대로 상대에게 전달하고 싶으면 먼저 바로 경청하라는 교훈이 소셜미디어 모니터링의 근본 사상이 되어야 한다. 더 효율적이고, 더 신뢰성이 있고, 더 정확한 커뮤니케이션이 소셜미디어 모니터링에서부터 시작된다.