코카콜라는 1886년에 설립된 세계 최대 음료기업이다. ‘투자의 귀재’ 워런 버핏 버크셔해서웨이 최고경영자(CEO)는 20년 넘게 13억 달러를 코카콜라에 투자했다.

현재 그의 주식 가치는 160억 달러에 이른다. 워런 버핏이 “코카콜라 주식은 평생 팔지 않겠다”라고 말할 정도로 ‘난공불락의 브랜드’로 여겨져 왔다.

그러나 최근 4년 연속 매출이 줄어드는 등 창사 이래 최대 위기를 맞고 있다. 5년 전 15만여 명이던 직원 수가 10만 명으로 줄었으며, 지난 4월 애틀랜타 본사 직원의 20%에 해당하는 1200명에 대한 해고 계획도 발표했다.

세계적으로 소다음료 판매가 줄어드는 추세를 보이는 것도 악재다. 소다음료가 비만과 당뇨의 주범으로 인식되면서 2011년 핀란드에서부터 시작된 ‘설탕세’가 유럽에 이어 미국·남미 등으로 퍼지면서 매출에 치명타를 입었다. 미국도 해마다 ‘설탕세’를 도입하는 주(State)들이 늘어나고 있는 실정이다.

최근에는 미국 비영리 시민단체인 프락시스 프로젝트가 코카콜라와 미국음료협회(ABA)를 상대로 “당분이 많이 함유된 탄산음료를 광고하면서 건강에 미치는 악영향을 축소해 소비자를 속이고 있다”라며 고소하기도 했다.

이에 코카콜라는 2015년부터 중국 곡류음료업체 ‘쿠리앙왕’, 나이지리이아 최대 주스업체 ‘치를’, 유니레버의 대두 음료 브랜드인 ‘아데스’를 잇따라 인수했지만 아직 사업 다변화에는 성공하지 못하고 있다. 현재 코카콜라의 매출 70%가 탄산음료다.
 

“실수하라”

창사 131년 만에 최대 위기에 빠진 코카콜라는 어떻게 될 것인가. 제임스 퀸시(Quincey·52) 신임 최고경영자(CEO)의 어깨에 코카콜라의 운명이 걸려 있다.  

그는 지난 5월 9일(현지 시각) 월스트리트저널(WSJ)과의 인터뷰에서 이렇게 말했다.
“사내에 만연한 보신주의(culture of cautiousness) 문화에서 벗어나야 한다. 우리가 개혁하는 과정에서 큰 실수를 하지 않는다면 그것은 우리가 충분한 노력을 하지 않았다는 의미다.”

그는 “코카콜라가 가장 가치 있는 브랜드여야 한다는 집착 때문에 변화의 순간마다 신중을 거듭했고, 그 과정에서 큰 비용을 지불했다”며 “실패에 대한 두려움이 무기력으로 이어진다면 그것은 심각한 문제”라고 지적했다.

그러면서 그는 “앞으로 ‘새 코카콜라 정책’을 실천하겠다”고 선언했다.

이는 탄산음료 매출 비중을 50% 이하로 낮추고, 벤처기업에 투자하거나 새로운 브랜드를 인수·합병해 사업 다각화를 가속화 한다는 게 골자다.

코카콜라의 새 CEO 제임스 퀸시는 영국에서 태어나 영국에서 자랐다. 리버풀대학에서 전기공학을 전공했으나 공학보다 경영에 더 뛰어난 자질이 있다고 판단해 1996년 코카콜라에 입사했다.

퀸스는 2015년부터 최고운영책임자(COO) 직책을 맡고 중남미와 유럽 지역에서 사업을 이끌었다.

그는 취임하자마자 최고마케팅책임자(CMO) 자리를 없앴다. 퀸시 CEO는 “오늘날 소비자가 원하는 브랜드를 만드는 방식은 사람들이 좋아하는 광고를 만드는 것이 아니다”며 “광고 없이 고객과 직접 상호작용할 것”이라고 밝혔다.

전문가들은 코카콜라가 비용 면에서 압박을 받고 있다고 분석했다. 몇 년 안에 사모펀드인 3G캐피털에 인수될 수 있다는 전망도 제기된다.

HSBC의 카를로스 라보이 애널리스트는 “효율성을 높여야 한다”며 “코카콜라는 현재 비용 절감과 감원 없이는 매출 증가를 회복하기 어렵다. 해마다 쏟아붓는 코카콜라의 막대한 광고비용을 줄이는 것도 그 일환”이라고 지적했다.