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최종편집2024-03-29 18:38 (금) 기사제보 구독신청
어디로 튈지 모르는 ‘천재(天才) 경영’
어디로 튈지 모르는 ‘천재(天才) 경영’
  • 박흥순 기자
  • 승인 2016.11.01 14:12
  • 댓글 0
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전기자동차 시장의 풍운아로 불리는 테슬라 모터스는 지난 2003년 설립, 업력 13년에 불과하다. 완성차 판매실적도 2015년 기준 5만대에 불과해 같은 기간 도요타의 1010만 대, 현대기아차의 800만 대와 비교했을 때 극도로 미미한 수준이다. 하지만 테슬라의 주가는 196.51달러다.(2016년 10월 16일 기준) 거품이라는 비판이 일 수 밖에 없다. 완성차 업계의 전통 강호인 도요타가 110달러 대, 포드가 10달러 대인 점을 감안하면 의아할 수 밖에 없다. 

결론부터 말하면 테슬라의 성공요인은 브랜딩 효과에 있다. 혹자들은 브랜딩을 로고디자인 같은 눈에 보이는 속성으로 정의 하는 경우가 많지만 테슬라는 이에 그치지 않고 사람들이 경험하고 무의식적으로 구축하는 브랜드 활동을 핵심가치에 뒀다.

그 결과 테슬라 브랜드는 생명력과 고유의 캐릭터를 가지게 됐고 소비자에게 일관된 이미지를 주는데 성공했다. 테슬라의 브랜딩만큼은 애플에 뒤지지 않는다. 아니 오히려 애플을 능가한다는 견해가 지배적이다.
테슬라 모터스는 2003년 미국 캘리포니아에서 세상에 등장했다. 유태계인 엘론 머스크를 비롯한 5명의 공동 창업가들은 지속가능한 교통수단과 에너지 생산에 대한 이상을 모토로 삼았다. 13년이 지난 현재, 테슬라의 직원은 약 3000여명 정도로 추산된다. 미국뿐만 아니라 영국, 아일랜드, 호주, 일본, 홍콩, 싱가포르에서 쇼 룸(Show Room)을 운영하고 있는 테슬라는 중국의 폭스콘을 기반으로 대량생산 능력을 갖추며 글로벌 기업으로 발돋움하고 있다. 

엘론 머스크가 곧 브랜드

많은 기업들이 상명하복식 조직구조를 갖고 CEO가 무소불위의 권력을 휘두를 수 있도록 돼 있다. 기업 대표가 전문경영인이든, 소유경영인이든 소비자와 직접 소통하는 경우는 매우 드물다. 반면 애플의 스티브 잡스나 아마존의 제프 베조스처럼 혁신적인 미국 기업들은 기업의 대표가 스스로 살아 있는 브랜드로 역할한다. 
테슬라도 이와 마찬가지다. 테슬라 브랜딩의 핵심은 창업자 엘론 머스크다. 퍼스널 브랜딩 전략을 구사하는 엘론 머스크는 자신이 직접 방송 인터뷰를 하고, 고객 커뮤니케이션을 자청하며, 트위터에 공지사항을 올리고, 블로그에 글을 쓰기도 한다. 심지어는 테슬라와 관련이 없어 보이는 인공지능의 미래에 대한 우려를 표하기도 한다. 이런 엘론 머스크를 제외하고는 테슬라의 브랜딩을 논할 수 없음은 자명하다. 한 마디로 말하자면 리더가 곧 브랜드인 셈이다.
CEO가 직접 나서서 적극적으로 행동하는 퍼스널 브랜딩의 핵심 콘텐츠는 혁신성이다. 테슬라는 거의 모든 부문에서 자동차 산업을 혁신하고 있다. 이것은 신제품과 신기술을 선보이는 방식만은 아니다. 그보다 완벽한 타이밍과 테슬라식 자동차 산업을 혁신하고 있다. 이것은 신제품과 신기술을 선보이는 방식만은 아니다. 그보다는 완벽한 타이밍과 테슬라식 자동차가 가진 사용자경험으로 새로운 시장을 개척하고, 그로 인해 기존에 구축돼 있던 완성차 업계를 전기차 위주로 재편해 나가는 방식이다.
엘론 머스크는 1971년 남아프리카공화국 프리토리아에서 태어났다. 어머니 메이 머스크에 따르면 엘론 머스크는 어렸을 때부터 독서광이었으며, 머리가 비상했다. 어디로 튈지 모르는 럭비공 같은 성격탓에 그를 이해하는 것도 쉽지 않았다고 한다. 그의 비즈니스 수완은 이미 12살때 두각을 드러내기 시작했다. 또래 아이들이 컴퓨터 게임을 즐길 때 어린 엘론 머스크는 게임을 개발해 500달러에 팔았다. 이를 간파한 그의 어머니는 엘론 머스크가 17살이 되던 해 캐나다 영주권을 획득하도록 했다. 덕분에 그는 남아프리카공화국의 병역의무를 피하고 아메리칸 드림을 실현하기 위해 캐나다로 건너갈 수 있었다.
이상세계를 좇으면서도 그의 심장에는 생태주의적 사용자경험(User eXperiences)이 요동치고 있었다. 엘론 머스크는 스티브 잡스 이후 세상을 가장 뜨겁게 달구는 혁신가이면서도 잡스가 주창하던 인간중심적 사용자 경험보다는 한 단계 진보한 비전이라고 볼 수 있다. 인간중심주의는 인간의 욕망을 충족시키는 데 초점을 두기 때문에 생태계를 훼손하는 경향이 있다는 비판을 받는다. 반면 생태주의는 자연의 도를 따르며 인간을 섬기고 따라서 지속가능한 생태계에 초점을 둔다. 그가 환경과 에너지 위기에 기인한 인류와 생태계의 지속가능성에 비전을 두고 있는 이유다.

생태주의적 사용자경험 추구

테슬라의 오너이자 대표로 그가 내리는 의사 결정을 보면 천재 사업가적 기질이 돋보이지만 그와 동시에 생태주의적 사용자경험의 비전을 충실히 실천하고 있음을 알 수 있다. 대표적인 예가 테슬라자동차의 특허를 무료로 공개하는 것이다. 지속가능한 생태계를 만들 수 있도록 전기차 시장을 확대하겠다는 포부를 실천하는 것과 동시에 이를 통해 테슬라가 가진 친환경 및 지속가능한 성장 이미지를 확고히 하는 셈이다. 

이는 엘론 머스크가 가진 철학 및 비전과 밀접하게 맞물려 효과를 배가 시킨다. 엘론 머스크는 기본적으로 생태주의적 사용자경험을 추구한다. 이를 실현하는 지속가능한 수송수단을 만드는 것이 인류에게 가장 중요한 미션이라고 믿으며 자신은 그 임무를 수행하는 것이라고 말한다. 그가 전기차 테슬라 외에도 태양에너지 사업의 솔라시티(SolarCity), 초고속 전기열차사업의 하이퍼루프(Hyperloop), 민간 우주여행 사업의 스페이스엑스(SpaceX)를 추진하는 이유다. 이 같은 철학은 후쿠시마 원자력발전소 폭발사고나 중국의 공기오염 등 반생태주의적 사건을 지켜본 대중에게 큰 공감을 얻었다.
그는 자신이 생각하는 생태주의적 비전을 실현하는 ‘전술적 수단’ 중 하나로 전기차 생산을 꼽는다. 전통적인 자동차는 내연기관을 기반으로 화석연료를 사용해 동력을 발생시키는 장치를 가동하며 이는 직접적으로 공해를 유발한다. 전기차는 내연기관이나 파워트레인이 필요 없고 충전지와 모터만 있으면 된다. 일반 자동차에 비해 필요한 부품의 수가 4분의 1에 불과하며 관리가 쉽고 공해 염려가 없다.
하지만 전기차 생산에 있어 배터리는 필연적인 문제다. 이를 간파한 테슬라는 사업초기부터 충전지에 상당히 많은 공을 들였다. 솔라시티를 이용한 무료 충전소 슈퍼차저스(Superchargers)를 짓고, 일본 파나소닉과 협력해 세계 최대 리튬이온 배터리 공장인 기가팩토리를 짓고 있다. 이것이 완공되는 2020년 경에는 전기차 배터리 단가를 약 30%까지 낮출 수 있다. 이것이 현실화하면 현재의 전기차 가격이 절반 이하로 낮아질 것으로 전망된다.

‘Changing perception’…통념 파괴

테슬라의 슬로건은 ‘Changing perception’이다.  쉐보레의 ‘Chevy Runs Deep’,  포드의 ‘Built Ford Tough’ 등 경쟁사들이 제품의 성능을 자랑할 때 테슬라는 추구하는 미션과 가치를 담았다. 이는 테슬라를 전기차가 아니라 그 너머의 이상으로 받아들이기를 원했기 때문이다. 테슬라의 이런 노력은 성공을 향해 가고 있다. 
일반적으로 전기차는 골프용 카트처럼 특수 용도로 시장이 제한될 수밖에 없다는 고정관념이 있었다. 하지만 테슬라는 전기차의 진가를 보여줄 수 있는 고성능 스포츠카인 로드스터를 선보여 시장의 통념을 정면으로 거슬렀다. 엘론 머스크는 “테슬라 로드스터의 경쟁자는 포르셰”라고 말하며 전기차가 가진 기존의 이미지를 탈피하기 위해 처음부터 고급 스포츠카로 포지셔닝한 것이다.
테슬라는 여기서 그치지 않고 영업 면에서도 다양한 혁신을 시도했다. 자동차 업계의 오랜 고민이었던 중간 딜러 기반의 비즈니스 구도를 일순간에 바꾼 것이 대표적이다. 테슬라에는 딜러나 딜러숍이 없다. 완성차업체가 통상 시장점유율 확대를 위해 딜러와 판매수수료 계약을 하는 관행을 따르지 않았다. 대신 테슬라는 순수하게 온라인으로 정찰제 판매를 한다. 할인이나 흥정 없이 정해진 가격대로 판다는 의미다. 게다가 철저하게 주문 생산 방식이기 때문에 테슬라에는 재고가 없다. 시운전을 해보려면 돈을 내고 예약해야 한다. 이런 영업 방식은 고객에게 다소 불편함을 안길 수도 있지만 테슬라는 누구나 공평하게 같은 값으로 자동차를 구매할 수 있는 방식을 정착시키려는 노력을 멈추지 않고 있다.

인사이트코리아, INSIGHTKOREA

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