해마다 10월이면 세계 60여 개국에서 크고 작은 핑크빛 물결이 인다. 바로 유방암 인식 제고를 위한 핑크 리본 캠페인 때문이다. 우리나라 역시 예외가 아니다. 지금은 차분해졌지만 한때 기업들은 물론이고, 정부와 학계, 단체까지 가세해 시청과 남산타워, 청계천 등 서울의 명소를 핑크조명으로 물들이며 세계적 운동에 동참했다. 

1991년 뉴욕에서 유방암 생존자들의 달리기로 시작된 이 캠페인은 그러나 점차 상업적으로 변질되면서, 정작 유방암 환자들의 외면을 받고, 핑크에 대한 피로감이 쌓이고 있다는 소식이다. 
이중에는 심지어 암을 유발하는 제품을 핑크빛으로 포장해 매출을 일으키고, 이로써 암환자를 돕는다는 사례들이 빈번해 지면서 ‘핑크 워시’라는 말까지 생겨났다. 그 사례 중 하나가 바로 2010년 Kentucky Fried Chicken의 ‘Bucket for the Cure’ 캠페인이다. 암환자들에게 금기인 튀긴 음식의 판매 수익금 일부를 기부하겠다는 당시 KFC측의 모순적 행동에 미국의 언론과 시민 단체들이 경악을 했음은 물론이다. 과도한 핑크 마케팅에 이를 감시, 고발하는 ‘Think Before You Pink’라는 단체까지 만들어진 계기가 되었다는 후문이다. 

“기업, 사회적 이슈 해결에 적극 나서야”

이렇듯 브랜드의 본질과 가치를 무시한 공익 마케팅은 득보다 실이 훨씬 크다. 요즘 소비자들은 기업들이 사회 공헌 활동을 한다는 사실만으로 점수를 주지 않는다. 이는 기업의 당연한 의무라 생각하기 때문이다. 
글로벌 PR회사 에델만의 신뢰도 지수 조사에 의하면, 한국을 비롯한 전세계 20여 개국 소비자들 중 80%가 기업들은 사회적 이슈를 해결하는데에 일정한 역할을 해야 한다고 생각하고 있다. 닐슨의 글로벌 소비자 조사에서도 55%가 사회적, 환경적으로 긍정적 영향을 끼치는 기업의 제품과 서비스에 돈을 더 내고 사겠다고 밝혔다 한다. 
기업의 사회 공헌 활동은 이제 점점 공익 마케팅과 동의어가 되어 가고 있다. 진정성의 시대에 브랜드 속성에 맞고, 사회에도 지속적으로 좋은 영향을 끼쳐야만이 소비자들의 인정을 받고, 이를 바탕으로 한 신뢰가 가장 큰 브랜드 자산이 되어가고 있기 때문이다. 
미국 P&G 사의 주방세제 브랜드 ‘Dawn’은 기름 유출로 피해를 입은 해양 생물들을 위해 자사 제품을 제공하고 구조 활동가들을 지원한 결과 지난 30년간 7만 5,000여 마리의 야생 동물을 살려냈다 한다. 아울러 소비자들의 친환경적 생활 양식을 도우면서, 브랜드의 친환경성, 안정성에 대한 인지도도 덩달아 끌어올린다는 점에서 사회공헌과 공익마케팅의 완벽한 조화를 보여주고 있다. 
또한, 경쟁사와 힘을 합쳐 더 큰 문제를 해결하는 경우도 많아지고 있다. 식품, 잡화 유통 체인인 월그린에 입점한 제약사들은 각자의 백신 제품이 팔릴 때 마다 동일한 백신을 아프리카 어린이들에게 제공한다. 이른바 ‘Get a Shot, Give a Shot’ 캠페인이다. 3년의 짧은 기간 동안 약 1천500만명의 어린이들에게 백신을 제공했다고 한다. 단일 기업으로서는 단기간에 해낼 수 없는 규모이다. 경쟁하지 않고 공생하는 기업에 소비자들의 마음과 지갑이열리고 있다는 반증이 아닐까 싶다. 

핑크 리본 캠페인의 교훈

그런가 하면, 잘 기획된 민간 기업의 프로그램이 때론 공직 사회를 리드하기도 한다. 지난 1994년 월마트의 직원 프로그램으로 시작해 2003년 미국 의회에 의해 모든 연방정부 건물에서 훈련을 의무화한 ‘Code Adam’이 그 경우이다. 
매장에서 실종 아동이 발생하면 전직원과 고객은 하던 일을 멈추고 어린이를 찾는 일에 몰두한다. 실제 이 프로그램에 의해 유괴 직전에 구조된 어린이들 사례가 보고 되면서 미의회에서는 모든 연방 건물에 Code Adam 훈련을 의무화 시켰다. 필자 또한 월마트 재직시 Code Adam 훈련을 지역 경찰과 소방서의 협조 속에 진행하면서, 언론의 협조를 충분히 이끌어낸  경험이 있다.
이러한 민관 협업의 좋은 사례로 던킨 도너츠의 ‘Cop on the Rooftop(지붕위의 경찰)’ 스페셜 올림픽 후원 운동을 들 수 있을 것이다. 미국 전역의 경찰들과 치안 관계자들은 일년 중 하루, 특정 던킨 도너츠 매장에서 모금 활동을 전개하고, 대대적 홍보에 나선다. 
행사의 하이라이트는 던킨 도너츠 매장의 지붕 위에 경찰관들이 올라가 시민들을 향해 모금을 독려하는 퍼포먼스이다. 이는 대단한 볼거리와 함께 강력한 메시지를 전달하게 되는데, 경찰이 특정 업체를 일방적으로 홍보하는데도 아무런 잡음 없이 15년을 계속할 수 있다는 것이 놀랍다. 좋은 명분을 위해 민관이 힘을 합치는 것에 사람들이 공감하는 것이라 할 수 밖에 없을 것이다. 
우리나라도 이제 사회 공헌 3조원 시대에 접어들었다 한다. 2015 전경련 사회 공헌 백서에 의하면 국내 기업은 평균적으로 세전 이익의 3.5%를 사회 공헌 활동에 지출하고, 사회 공헌 전담 조직이 있는 기업이 32.7%에 달한다. 성공적으로 장수하는 사회공헌 캠페인도 많아졌다. 
그렇지만 핑크 리본 캠페인의 교훈처럼, 성공 속에 도사리고 있는 위선과 허위의 그늘은  없는지, 수혜층들과 사회 전반에  얼마나 의미가 있었는지를 더 늦기 전에 따져봐야 할 것이다. SNS 시대, 기업들과 더욱 개인적 관계를 원하는 소비자들의 목소리를 더 잘 경청하기 위해 PR인과 마케터들은 더욱 힘을 합쳐야 할 때이다.