Are you a Marketer?
Are you a Marketer?
  • 임채곤 바이탈경영대학원 대표
  • 승인 2016.11.01 11:47
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마케팅 필수 지식(Marketing Essentials)

Janet scheduled a meeting with Dan, the head of accounting, to talk about her latest market research. Her studies indicated that customers found their monthly billing statement confusing. Dan didn't see what the problem was-customers were paying their bills and his department was keeping track of the money. What more did accounting have to do? Janet asked if Dan's group could develop clearer statements that would make customers' own accounting easier. She said that these sorts of issues were all part of marketing and maintaining the company's mission of delivering products to customers that were easy to use and affordable. Dan was baffled. Weren't the marketing and product development folks in charge of that stuff? What did he and his group have to worry about marketing issues?

마케팅부서의 장 부장은 회계부서 김 팀장과 최근에 했던 시장조사 결과에 대해 논의하기 위한 회의를 하고 있다. 시장조사 결과에 의하면, 고객들은 월별 청구서가 헷갈린다고 느끼고 있었다. 김 팀장은 무엇이 문제인지 알 수가 없었다. 고객은 청구서대로 결제를 잘 하고 있고, 그의 부서가 입금을 관리하는 데에도 문제가 없었다. 회계부서가 무엇을 더 해야 하는가? 장 부장은 김 팀장에게 고객이 쉽게 이해할 수 있는 청구서를 만들 수 있는지를 물어봤다. 장 부장은 이러한 일들은 마케팅의 한 부분이고, 고객이 쉽게 이용할 수 있는 제품을 적절한 가격에 제공한다는 회사의 미션을 달성할 수 있도록 해 준다고 말했다. 김 팀장은 당황했다. 그것은 마케팅과 제품개발 부서에서 해야 할 일이 아닌가? 왜 회계부서가 마케팅 문제까지 걱정을 해야 하는가?

What Dan needs to realize is that everyone in a company, from product developers to accounting staff, needs to understand the basics of marketing so that they can contribute to the effort of bringing value to customers. Dan should review Janet's research and understand exactly what customers find confusing about their statements. He should identify what customers want in a statement and explore ways to redesign the form to better meet customers' needs. By taking this customer-centric approach, Dan would be upholding his company's mission of clearly communicating with customers and creating high-quality products. In turn, he would be adopting what's referred to as a "marketing orientation."

김 팀장은 제품개발자에서부터 회계담당 직원에 이르기까지 회사 내의 모든 임직원이 마케팅의 기본을 이해함으로써 고객가치 창출 노력에 기여해야 한다는 것을 깨달아야 한다. 김 팀장은 장 부장의 시장조사 결과를 검토해 보고, 고객이 청구서의 어떤 부분을 헷갈려 하는지를 알아내야 한다. 그리고 고객이 청구서에서 어떤 정보를 얻기 원하는지를 파악하고, 고객 니즈를 보다 더 잘 충족시킬 수 있도록 청구서를 재설계해야 할 것이다. 이러한 고객중심적인 접근법을 취함으로써, 김 팀장은 고객과 명확하게 커뮤니케이션하고, 높은 품질의 제품을 만들어낸다는 회사의 미션을 지원하게 된다. 그리고 그는 ‘마케팅 지향’적인 태도를 받아들이게 될 것이다. 

In this topic, you'll learn the fundamentals of marketing so that you can recognize marketing opportunities, work with people in marketing to develop plans, and understand the big picture. Dan is the head of accounting for a large company. What does he have to do with marketing?

여기에서는 마케팅 기회를 인지하고, 마케팅 부서 사람들과 협력해 계획을 수립하며, 큰 그림을 이해할 수 있도록 마케팅 기본에 대해 살펴 볼 것이다. 김 팀장은 대기업의 회계부서 팀장이다. 그가 왜 마케팅에 대해 알아야 할까? 

마케팅(Marketing Essentials)

Are you a marketer? In today's world, everyone - from CEO to intern - needs to answer that question with a resounding "yes!" After all, the definition of marketing is the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to satisfy customers' needs. How could you not fit somewhere within that definition?

나는 마케터인가? 지금과 같은 세상에서는, CEO에서부터 인턴에 이르기까지 모든 사람들이 그 질문에 ‘그렇다!’고 답해야 한다. 마케팅의 정의를 보면, 고객의 필요를 만족시켜 줄 아이디어, 상품, 그리고 서비스에 대한 구상, 가격결정, 판매촉진, 유통을 말한다. 어떻게 이 정의에 해당되지 않는 사람이 있을 수 있겠는가? 

These days, marketing is not owned by the marketing department. Instead, everyone in the organization is expected to act like a marketer and ask four questions: "Who are our customers? What do our customers want or need? How can we satisfy those needs better than our competitors? And finally, how can we satisfy those needs in a way that generates profits for us?" And after asking those questions, everyone is expected to act on the answers.

오늘날에는 마케팅 부서가 마케팅에 대해 전적인 책임을 지고 있지 않다. 대신, 조직 내의 모든 사람들이 마케터로서의 역할을 하고, 다음 4가지의 질문을 해야 한다. “우리 고객은 누구인가? 우리 고객이 원하거나 필요로 하는 것이 무엇인가? 어떻게 고객의 니즈를 경쟁자보다 잘 충족시킬 수 있겠는가? 고객의 니즈를 만족시키면서 회사가 달성하기를 원하는 수익을 어떻게 창출해 낼 것인가?” 이 질문에 대답한 후에는, 모두가 그 대답에 따라 행동해야 한다. 

How can you tell which companies have truly achieved a marketing culture? They are successful, but not complacent. They know that their competitors will become stronger and more innovative with each passing day. They know their markets are fickle and global. Indeed, few offerings that are popular today will be popular tomorrow. And the hot new entry may come from anywhere on the planet.

진정한 마케팅 지향적인 문화를 달성한 기업은 어떤 기업인가? 이들은 성공했지만, 현재에 안주하지 않는다. 이들은 경쟁자가 매일 더 강력해지고, 더 혁신적으로 된다는 것을 알고 있다. 이들은 시장이 변덕스럽고, 국경이 없다는 것을 알고 있다. 실제로, 오늘 인기 있는 제품 혹은 서비스 중 내일까지 그 인기를 유지하는 것은 거의 없다. 그리고 전세계 어디에서라도 뛰어난 경쟁자가 튀어나올 수 있다. 

So, how do you become a true marketer? And how do you foster a marketing culture within your organization? Here are four guidelines to help you practice and hone your marketing skills. All four share one word - customer.

"    First, focus on your customers 
"    Second, understand why your customers value your offering 
"    Third, as an organization, speak with one voice to customers, and 
"    Fourth, use one-to-one marketing to build strong partnerships with your customers

그렇다면 어떻게 진정한 마케터가 될 수 있겠는가? 그리고 조직 내에 마케팅 지향적인 문화를 어떻게 조성할 수 있겠는가? 아래에 마케팅 스킬을 갈고 닦는 것을 도와 줄 4 가지 가이드라인이 제시되어 있다. 

"    첫째, 고객에게 초점을 맞추어라.
"    둘째, 왜 고객이 당신이 제공하는 것을 가치 있게 여기는지를 이해하라.
"    셋째, 조직 전체가 고객에게 하나의 목소리로 말하라.
"    넷째, 고객과 강력한 관계를 구축하기 위해 1:1 마케팅을 이용하라.

Let's begin with focusing on your customers. Too often organizations focus on their own capabilities, their own vision, and their own products or services. These organizations think about profit first, the customer second. But, as many of these companies have been shocked to discover, such a prioritization no longer works in today's marketplace.

먼저, 고객에게 초점 맞추기에서부터 시작해 보자. 너무나도 자주, 기업은 고객이 아닌 자기의 역량, 비전, 그리고 제품 혹은 서비스에 초점을 맞춘다. 이러한 기업은 가장 먼저 이익을, 그 다음으로 고객을 생각한다. 하지만 오늘날의 시장에서 이러한 우선순위는 더 이상 유효하지 않다. 

Just how do you put customers at the core of everything you do? A marketing orientation can help. As management guru Peter Drucker has said, "Marketing is the whole business seen from the customer's point of view." Marketing is a way of understanding and satisfying customers. It's an exchange between your organization and your customers. To make that exchange work, you must offer something customers genuinely value.

어떻게 고객을 우리가 하는 모든 것의 중심에 둘 수 있겠는가? 마케팅 지향적인 태도가 도움이 될 것이다. 피터 드러커(Peter Drucker)는 “마케팅은 고객의 관점에서 본 비즈니스 전체”라고 말했다. 마케팅은 고객을 이해하고 만족시키기 위한 방법이다. 이것은 조직과 고객 사이에 일어나는 교환이다. 이러한 교환이 일어나도록 하기 위해서는, 고객이 진정으로 가치 있게 여기는 것을 제공해야 한다. 

To begin to develop a customer focus, ask yourself, "What are the different types of needs our customers have?" There are the needs customers believe they have, such as "I need a sealant for my window panes before winter." The real need behind this statement is probably a better-insulated house. Customers also have delight needs, such as champagne to drink in front of the fire in that well-insulated house.

고객 초점을 개발하기 위해, 자신에게 “우리 고객이 가지고 있는 다른 유형의 니즈에는 어떤 것이 있는가?”라고 질문하라. “나는 겨울이 오기 전에 창문 틈에서 바람이 새는 것을 막아 줄 밀폐제가 필요하다”와 같이 고객이 가지고 있다고 믿고 있는 니즈가 있다. 이 문장 뒤에 존재하는 실제 니즈는 바람을 더 잘 막아주는 집이 될 것이다. 또한 고객은 바람을 더 잘 막아주는 집 안에서 샴페인을 마시는 것과 같은 기쁨의 니즈도 가지고 있다. 

Another question to ask is, "What are the steps our customers go through as they decide what to buy?" Answering this should be easy because, as a consumer, you have gone through the process yourself many times. Imagine yourself reaching to buy a package of mints. Do you pick up one brand or another? Would a lower promotional price for one of the brands influence your decision? A price discount is an example of a marketing tactic aimed at influencing a specific point in the buying process.

해야 할 또 다른 질문은 “고객이 어떤 절차를 거쳐 구매 결정을 하는가?”이다. 그 답은 쉬울 것이다. 우리 역시 한 사람의 고객으로서 이 프로세스를 수 없이 많이 거쳤을 것이기 때문이다. 슈퍼마켓에서 사탕을 사려고 한다고 상상해 보라. 선호하는 특정 브랜드의 제품을 집었는가? 혹은 할인 행사가 나의 결정에 영향을 주었는가? 가격 할인은 구매 프로세스에 영향을 주는 것을 목표로 하는 마케팅 전술의 예이다. 

Now let's turn to the second guideline, understanding why your customers value your offering. Why do your customers currently buy from you instead of from someone else? They do not make purchasing decisions in a vacuum. Indeed, customers continually compare your offering to the alternatives.

이제 두 번째 가이드라인인, 왜 고객이 우리가 제공하는 것을 가치 있게 여기는지를 이해하라를 살펴보자. 왜 고객이 다른 사람이 아닌 우리로부터 구매를 하는가? 이들이 격리된 상태에서 구매 결정을 하지는 않을 것이다. 실제로, 고객은 계속해서 내가 제공하는 것을 다른 대안과 비교한다. 

Of course, you cannot evaluate every possible competitor you may have in the global marketplace. But you can select a few key competitors, and ask yourself, "How does the competitor meet the customer's needs? What do members of our target audience think about our competitor's offerings?"

물론, 글로벌 시장에 존재하는 모든 경쟁자를 평가하는 것은 불가능하다. 하지만 핵심 경쟁자를 선택해 “이들이 어떻게 고객의 니즈를 충족시키는가? 우리가 목표로 하는 고객이 경쟁사가 제공하는 것을 어떻게 생각하는가?”라고 질문하라. 

By asking yourself these questions, you may even identify some competitors in industries you've never thought about. For example, think about a photocopying machine and a photocopying service. Both the product and the service meet the customer's need to copy documents. If the company that makes the machine doesn't think about the company that offers the service, it is ignoring a key competitor.

자신에게 이러한 질문을 함으로써, 우리는 생각하지도 못했던 경쟁자를 파악할 수도 있을 것이다. 예를 들어, 복사기와 복사 서비스에 대해 생각해 보자. 이 제품과 서비스 모두 문서 복사라는 고객의 니즈를 충족시킨다. 복사기 회사가 복사 서비스를 제공하는 회사에 대해 생각하지 않는다면, 주요 경쟁자를 무시하는 것이 될 것이다. 

After you take a hard look at your competitors' offerings, turn to your own. Forget about the fancy new features that everyone in the company is excited about. That is a product-based view. Instead, look at your offerings through your customers' eyes. What do they most value? Why do they buy from you? When you can answer these questions, you know how to differentiate and position your offering to customers.

경쟁자가 제공하는 것을 면밀히 살펴본 후에, 자신의 제품 혹은 서비스를 살펴보라. 임직원 모두가 열광하는 멋진 신기능에 대해서는 잊어라. 그것은 제품 중심적인 관점이다. 대신, 고객의 눈으로 자신이 제공하는 제품 혹은 서비스를 바라보아라. 고객이 가장 가치 있게 여기는 것은 어떤 것인가? 고객이 왜 우리 제품을 구매하는가? 이러한 질문에 답할 때, 우리는 고객에게 제공하는 것을 차별화하고, 포지셔닝하는 방법을 알게 될 것이다. 

The third guideline is to speak to your customers with one voice. Look at all the different processes in your organization that touch customers and be sure everyone is conveying the same message. Think of it this way: You want your customers to see a single face and hear a single voice whenever they interact with your firm.

세 번째 가이드라인은 하나의 목소리로 고객과 말하라는 것이다. 조직 내에서 고객과 접하는 모든 프로세스를 살펴보고, 모두가 동일한 메시지를 전달하도록 하라. 고객이 우리 회사와 상호작용 할 때, 하나의 얼굴을 보고 하나의 목소리를 들을 수 있도록 하라. 

Ask questions such as these: "Does your Web site convey the same messages as your promotional material? Do your customer support representatives know about promotions being offered by your sales people?"

다음과 같은 질문을 하라. “우리 웹사이트가 판촉 자료와 동일한 메시지를 전달하고 있는가?” 우리 영업사원들이 제공하는 판촉에 대해 우리 고객은 직원들이 알 수 있도록 지원하는가?

Using one-to-one marketing to build strong partnerships with customers is the fourth marketing guideline. With the new technologies available today, companies can reach out directly to each distinct customer. As they conduct these direct exchanges with customers, they gather details about their customers' profiles. This information can then be mined to personalize marketing campaigns to appeal to individuals or small groups of people.

네 번째 가이드라인은 고객과 강력한 관계를 구축하기 위해 1:1 마케팅을 이용하라는 것이다. 오늘날 이용 가능한 신기술은, 기업이 고객 한 명 한 명에게 직접 도달하는 것이 가능하도록 해 준다. 고객과 직접 교환을 할 때, 회사는 구체적인 고객 정보를 수집할 수 있게 된다. 그리고 이러한 정보는 개인 혹은 소그룹에 접근하는 개별화된 마케팅 캠페인에 활용되게 된다. 

But take care: This sounds like an effective marketing approach - and can be - but it has a huge potential downside as well. Customers quickly get irritated by constant requests for information. They also are deeply concerned about invasions of privacy. Trying to get too close to customers can result in their running in the opposite direction.

하지만 주의하라. 이것이 효과적인 마케팅 방법이기는 하지만, 부정적인 측면이 있기 때문이다. 고객은 계속된 정보 요청을 짜증스러워 한다. 또한 이들은 사생활 침해에 대해서도 우려한다. 고객에게 지나치게 가까이 다가가려고 한다면, 정반대의 결과를 가져올 수 있다. 

John Abele, founder of Boston Scientific, points to the solution when he says, "Treat your customers as partners." The customers are not simply numbers that contribute to a profit margin. They are partners with whom you work to build a sustainable advantage over your competition.

보스톤 사이언티픽(Boston Scientific)의 창업자인 존 아벨(John Abele)은 “고객을 파트너로서 대하라”고 말한다. 고객은 단순히 수익률에 기여하는 숫자가 아니다. 이들은 우리가 경쟁 우위를 구축하는 것을 도와 줄 파트너이다. 

What does it mean to treat customers like partners? There are a myriad of things that you - and every department in your organization - can do. For example, you can visit consumers and talk to them face-to-face about their needs. Then spearhead an initiative to get other people in your organization out in the customers' world.

‘고객을 파트너로 대하라’는 것이 어떤 의미인가? 나와 조직 내의 모든 부서가 할 수 있는 일이 무수히 많다. 예를 들어, 고객을 방문해 얼굴을 맞대고, 그들의 니즈에 대해 대화할 수 있을 것이다. 그리고 나서 조직 내의 다른 사람들은 고객의 세계를 알 수 있도록 하기 위한 활동을 진행할 수 있을 것이다. 

Another idea is to work with your colleagues to be sure new products or services truly fulfill customer needs. What features do your customers most value? What features overwhelm or irritate them - and could be removed? Yet another idea is to look long and hard at the personal information you and your company gather. Do not collect information "just in case" you may need it. Be honest with customers about why you are requesting information. You want to win their business and loyalty, not alienate them.

또 다른 방법으로는 동료들과 함께 협력해서 새로운 제품 혹은 서비스가 진정으로 고객의 니즈를 충족시키도록 만드는 것이다. 고객이 가장 가치 있게 여기는 기능은 어떤 것인가? 고객을 질리게 하거나 짜증스럽게 만들기 때문에 제거해야 할 기능에는 어떤 것이 있는가? 또한 회사와 내가 수집한 개인 정보를 면밀히 살펴보아라. ‘만약’에 대비해 정보를 수집하지 않도록 하라. 고객에게 정보를 요청하는 이유를 솔직하게 밝혀라. 우리는 고객과 멀어지는 것이 아니라, 그들과 사업을 하면서 충성심을 얻기를 원하는 것이다. 

Implementing ideas such as these will make you a true marketer. You will then be ready to drive the development of a marketing culture within your organization.

이 가이드라인을 따른다면, 나를 진정한 마케터로 만들어줄 것이다. 그리고 나는 조직 내에서 마케팅 문화의 개발을 주도할 준비가 될 것이다. 
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이 내용은 하버드 경영대학원 기업교육 부문 한국측 파트너인 바이탈경영교육원에서 제공하는 것으로, Harvard ManageMentor 44개 과목 중 하나인 ‘마케팅(Marketing Essentials)’ 과목의 핵심 개념입니다. 실제 온라인 과정에서는 상세한 내용과 아울러 이해도 테스트, 현업 적용도구, 적용사례 동영상, 적용연습 등이 있어서 현업에 쉽게 적용할 수 있도록 지원하고 있습니다. 바이탈 홈페이지를 방문하시면, 자세한 내용을 보실 수 있습니다.  

 

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