2000년대 이후, 디지털 마케팅 환경이 본격화 되면서 전세계 커뮤니케이터들은 대중들과의 1:1 소통을 위해 다양한 전략을 구사해 왔다. 소위 대량 맞춤(Mass Customization) 커뮤니케이션이다. 이는 정보통신의 발달과 개인주의적인 욕구가 맞아떨어진 결과일 것이다. 그런데, 성공적인 브랜드일 수록, 일대일 소통 방식이 필요한 것이 아니었다고 한다. 사람들은 이제, 혼자가 아닌 큰 그룹의 일원으로 대접받고 싶어 하기 때문이다. 

지구촌 모든 이들이 상시로 연결되어 있는 디지털 세계에서 사람들은 오히려 더 많은 단절감을 느낀다. 페친들이 수만명이고, 인스타그램 팔로워가 수천명이 되어도, 실제 세계에서의 친구가 그만큼 늘어나는 것은 아니다. 스마트폰에 이어폰을 끼고 혼자 밥 먹는 주변의 혼밥족들이 바로 그 역설의 단면들이다. 

새로운 패러다임 요구하는 ‘나홀로족’ 급증세

한 조사에 의하면, 미국인들은 1985년 평균적으로 3명의 친구가 있었으나 2015년에는 2명으로 줄었다 한다. 속을 털어놓을 친구가 없는 미국인들이 최근 10여년간 3배 이상 늘었다. 미국 인구 중 27%가 현재 혼자 사는데, 이는 1920년대에 비해 5% 이상 증가한 수치로, 미국인 5명 중 한 명인 전체 6천만명이 외로움과 동거 중인 것이다. 
이는 오늘날 한국 사회의 모습이기도 하다. 우리나라 나홀로족들은 전체 인구의 26.5%를 차지하고, 20년 후에는 34.3%로 늘어날 것이라는 전망이다. 200여년에 걸쳐 가족 문화 변화가 서서히 이루어진 서구에 비해, 우리나라는 한국 전쟁 이후 산업화를 거치며 60여년의 압축적 변화라는 점에서 개인과 사회에 미치는 충격이나 파장이 훨씬 더 광범위 할 것이다. 
이는 PR과 마케팅, 홍보에도 늘 새로운 패러다임을 요구한다. SNS 역시 즉시성과 확산성에도 불구하고, 방문자들의 구매 전환율이 1% 미만이라는 것은 상업적, 광고 미디어로 접근하는 것이 얼마나 위험한지를 말해준다. 
소통을 통해 외로움을 탈피하고 싶은 고객들에게 파고 드는 방법은 이들과의 정서적 유대를 갖는 길일 것이다. 그렇지만, 이는 물론 감동적인 이야기 만으로 고객들을 행동이나 구매로 이끌지는 않는다. 제품과 메시지 사이에 진정으로 진실함을 느끼게 만드는 연관성의 고리가 필요하다. 
수많은 악재 속에서 치러진 지난 여름 브라질 리우 올림픽은 색다른 공감과 감동을 선사하며, SNS와 좋은 콘텐츠의 만남이 어떤 위력을 발휘하는지를 전 세계에 실시간으로 보여주었다.  특히 개막식은 여타 올림픽 개막식과는 달리 자국의 문화나 역사 홍보에 치중하기 보다는 생명과 환경이라는 인류 보편의 가치를 담아냈다. 선수들의 씨앗 심기, 무허가 판자집 퍼포먼스, 브라질 보사노바 뮤직 등 공감대를 자극하는 콘텐츠와 상상력으로 준비했고, 각국의 선수들과 관중들은 이를 자발적으로 퍼나른 미디어가 되었다. 

‘기업과 사회의 공존’…불변의 PR 가치

여기에는 올림픽 공식 파트너로서 삼성의 역할도 있었을 것이다. 지난 1988년 서울 올림픽으로 시작된 삼성의 지속적인 올림픽 마케팅은 올해의 경우, 무선통신 장비와 위치기반 정보 제공 외에, 선수 전원에게 1만2천500개의 갤럭시 세븐 엣지를 증정했다. 삼성 측에서는 이를 통해 선수들이 올림픽을 더욱 특별하게 경험하고, 그 경험을 이들의 친구와 가족들에게 더욱 잘 공유할 수 있기 위함이라고 했다. 
삼성이 제품을 통해 경험을 유도코자 했다면, 경쟁사인 애플은 아주 다른 접근법을 택했다. 이들의 Human Family 광고 캠페인은 올림픽이나 아이폰에 대한 언급이 없이도 올림픽의 정신과 아이폰이 추구하는 가치를 연계시키는데 성공했다는 평가를 받고 있다. 
Human Family는 Maya Angelou(1928~2014)라는 미국 시인의 작품으로 그녀의 육성 낭독을 잔잔히 깔면서, 전 세계 다양한 인류의 모습을 사진과 동영상으로 보여준다. 그러면서 ‘서로 다르지만 닮은 것이 더 많은 인류들’이라는 메시지는 이를 보는 사람들에게 충분한 울림을 선사한다. 그리고 마지막 순간, 이 모든 것이 아이폰으로 찍은 사진과 영상들임을 밝힌다.
스타벅스 역시 ‘Meet Me at Starbucks’라는 아날로그적인 캠페인을 통해 전 세계 28개 도시 스타벅스 매장에서 한 날 한 시, 다양한 사람들의 만남, 이들의 사연을 기록하고 다큐멘터리로 제작했다. 이 비디오는 26,000시간의 시청시간, 무려 9천1백만의 SNS 노출과 함께, 스타벅스의 본질은 ‘인간성의 유대’라는 기업 철학을 올림픽 기간에 더욱 빛을 발하게 했음은 물론이다. 
초연결 사회에 사람들은 이렇듯 연결만을 원하지 않는다. 고독을 극복하고, 서로 교감하고 동참할 수 있는 메시지에 호응한다. 각자의 브랜드는 사람들에게 유대감을 만들어 주고 더 큰 명분을 위해 함께 할 수 있는 공동의 장, 그리고 참여의 플랫폼이 되어가고 있다. 이는 조직과 사회의 공존을 위해 공익을 생각하는 영원불변의 PR의 가치와 맥이 닿아 있다.