소비자는 제자리에 머물지 않는다. 항상 움직이며, 마음이 수시로 변한다. 이러한 소비자의 모든 변화를 따라가기란 현실적으로 어려울지 모른다. 그러나 흐름의 맥을 잡는 것이 성공적인 PR의 지름길이다. 일시적 유행(Fad) 보다는 깊은 흐름의 줄기(Trend)를 잡는 PR이 성공한다. 흐름에 민감한 것이 얼마나 중요한지 과거 세계적인 스포츠 브랜드들이 벌였던 격전을 한번 되돌아 보면 알게 될 것이다. 

전세계 스포츠 용품 시장의 선두에 섰던 기업은 아디다스(adidas)였다. 필자가 한때 재직했던 회사이기도 하다. 아디다스는 스포츠 용품 시장의 원조격으로 통한다. 스포츠 용품 시장의 역사를 조금 아는 사람이라면 다 아는 사실이다. 운동할 때의 복장과 장비, 신발, 모자 등의 스포츠 용품은 사실 구미 선진국에서 스포츠가 일상생활과 밀접히 맞물려 있는 것을 바탕으로 발전했다. 

우리는 피트니스 센터라고 부르는 사설 영리시설에서 웨이트 트레이닝, 요가, 수영, 에어로빅 등을 하는 것을 당연하게 생각하지만, 구미 선진국에서는 정부 차원에서 값싸게 제공하는 스포츠 시설들을 이용하는 것이 보편화되어 있다. 그만큼 국민 개개인이 정부가 제공하는 생활체육시설에서 자신의 몸을 관리하고 건강을 돌보는 일이 보다 더 쉽고 대중적으로 이루어 질 수 있는 것이다. 아디다스는 이러한 배경을 바탕으로 성장했다. 미국과 유럽의 유명 스타들이 아디다스를 즐겨 사용하고 이들로 인해 전문적인 스포츠 브랜드라는 이미지를 심는데 성공했다. 

선두자리가 뒤바뀐 이유

그런데, 이런 아디다스의 선두자리를 뺏은 기업이 나이키(Nike)였다. 나이키는 스포츠 용품이 단지 튼튼하고 실용적이기만 하면 되는 것이 아니라 소비자의 감성적인 부분도 만족시켜야 한다는 점을 깨달았다. 나이키에서 러닝화가 나왔을 때, 아디다스는 그 때문에 대세가 역전될 줄은 몰랐을 것이다. 러닝하는 사람이 많아지고 러닝 할 때 러너의 니즈(Needs)를 먼저 채워감으로써 나이키는 아디다스를 제치게 되었다. 축구에 매달려 러닝 시장이라는 메가 트렌드를 무시한 큰 대가를 치른 것이다. 지금도 유럽을 상징하는 브랜드인 아디다스는 미국의 나이키 농구 시장을 파고들고 있고, 미국을 상징하는 브랜드인 나이키는 유럽의 아디다스 축구 시장을 계속하여 노리며 각축전을 벌이고 있다.
지금은 피트니스 및 트레이닝 시장에서 성장한 브랜드, 리복(Reebok)이 나이키라는 거대한 스포츠 브랜드를 앞선 적이 있었다. 과거 나이키는 에어로빅이 그렇게 확산될 줄은 미처 예측하지 못했다. 하지만 많은 여성들이 너도 나도 할 것 없이 에어로빅을 시작하게 되자 에어로빅 시장을 미리 준비한 리복이 유리하게 되었던 것이다. 게다가 나이키는 스포츠화가 패션화되리라는 예상도 빨리 하지 못했다. 
리복이 치고 나가자 나이키는 명예회복을 위해 다른 전략을 세웠다. 바로 농구스타 마이클 조던을 자사의 모델로 끌어들인 것이다. 처음에는 조던을 모델로 기용하는 것에 반대도 많았지만, 지금은 나이키 하면 마이클 조던이 가장 먼저 떠오를 정도로, 둘의 결합은 상당한 시너지 효과를 발휘했다. 필자도 한 때 조던을 모델로 한 나이키의 TV 광고에 매료되어 20만원이 넘는 고가의 조던 슈즈를 신고 다닐 정도였다. 비가 오나 눈이 오나 편하게 신을 수 있는 조던 슈즈는 당시 그것을 신은 많은 사람들의 생각을 변하게 만들었다.  
조던이 은퇴하자 나이키는 새로운 모델이 필요했다. 그때 찾은 스타가 골프 천재 타이거 우즈다. 타이거 우즈는 원래 타이틀리스트(Titleist) 골프 브랜드 모델이었다. 나이키는 증가하는 골프인구를 감안하여 골프공이라는 틈새시장에 파고들 전략을 세우면서 모델로 타이거 우즈를 내세웠다. 나이키의 이러한 전략은 스포츠 시장의 차기 메가 트렌드는 골프라고 생각했기 때문이다. 
타이거 우즈는 1996년에 스탠포드 대학교를 중퇴하고 나서 4년 만에 최연소 그랜드 슬램을 달성했으며, 당시 4대 메이저 대회의 최저타 기록을 보유하고 있을 정도로 대단한 성적을 내고 있었다. 우즈는 2001년부터 5년간 1억 달러를 받기로 하고 나이키와 전속 계약을 맺었는데, 나이키 외의 기업에서도 연간 5천만 달러 이상의 모델료를 챙기는 스포츠 재벌이었다.
그럼 수퍼 스타 우즈를 기용하여 나이키가 얻은 효과는 얼마나 될까? 1996년 나이키는 골프 의류와 신발에서 전년보다 두 배 증가한 1억2천만 달러의 매출액을 기록했고, 1997년에는 55% 증가한 2억 달러를 상회하는 매출을 기록했다. 우즈가 그랜드 슬램을 달성했을 때, 모르긴 몰라도 우즈 자신보다 나이키가 더 기뻐하지 않았을까? 부메랑 모양의 나이키 로고는 ‘스우쉬(Swoosh)’라는 이름의 로고인데, 전세계 나이키 매장 어디를 가도 커다란 스우쉬를 볼 수 있다. 나이키라는 이름보다 로고 자체가 모든 것을 말해 주는 것이다. 스우쉬가 앞으로도 계속 파워를 유지할지, 나이키가 고용한 스포츠 스타들의 성적이 말해 줄 것이다. 여하튼, 스우쉬 로고와 Just Do It 브랜드 캠페인 슬로건은 우리 시대의 추억이다.
세계적으로 유명한 스포츠 브랜드들의 지난 몇 십 년 동안의 전쟁을 되짚어보면, 소비자의 트렌드를 읽어내려는 노력이 최근 몇 년간 모델 스카우트로 이동했다는 느낌도 든다. 하지만, 스포츠 브랜드 마케팅의 모든 것이 광고와 모델로 집중된다고 판단하면 옳지 않다. 다만 어떤 모델이 소비자에게 어필할지를 판단하는 것도 소비자의 트렌드와 무관하지 않기 때문이다.