지금까지 우리는 투자와 생산의 지상주의시대를 살아 왔다. 수출만능주의도 빼놓을 수 없다. 지난 세기 우리의 미덕은 근검절약이었다. 아끼고 또 아끼는 사람만 칭찬을 받았다. 소비가 죄악시 된 시절도 있었다. 하지만 소비가 없으면 경제가 제대로 돌아가기는 어렵다. 한 때 거품 경제가 무너지면서 그 충격으로 소비가 위축되어 있었던 일본이 그런 예다. 당시 일본 정부는 소비를 부추기려고 여러 수단을 썼지만, 백약이 무효인 상황이었다고 한다. 우리는 일본의 경우를 타산지석으로 삼아야 한다. 

“소비가 미덕이다”

우리나라도 한때 IMF 관리 직후에 소비가 지나치게 위축되었던 경험이 있다. 지나치게 소비심리가 위축되어 내수경기가 침체되고 기업이 어려움을 겪었던 일이 우리에게도 있었던 것이다. 말하자면 현대 경제에서 소비는 신경제 창출의 원동력이다. 또한 소비는 그 자체로 이미 마케팅이다. 소비를 통해 고객은 자신을 PR한다. 즉 다른 사람과는 다른 소비를 함으로써 자신을 다르게 만들고 자신을 알리는 것이다. 
그런 흐름을 반영하듯 좋은 집보다 좋은 차를 선호하며, 다른 데 쓰지 않고 모은 돈을 명품 브랜드에 투자하는 경향도 점차 생기는 것이다. 집은 가지고 다닐 수 없지만 차는 그럴 수 있다. 내가 가는 곳 마다 내가 어떤 사람인지 차가 대변해 준다고 여기는 사람이 집보다는 좋은 차를 원하는 것이다. 명품 브랜드도 마찬가지다. 롤렉스 시계, 구찌의 신발, 루이비통 핸드백을 들면 그렇지 않은 사람들과 차별화된다. 나를 프리미엄 이미지로 PR할 수 있는 것이다. 집에서 쓰는 화장품은 저렴한 것을 쓰면서도 가지고 다니는 립스틱은 수입 브랜드를 선호하는 여성들의 심리도 다르지 않을 것이다. 이왕이면 더 좋게 보이고 싶어하는 것은 인간의 본능인지 모른다. 소비를 통해 자신을 PR하는 것도 매우 자연스러운 현상이라고 할 수 있는 것이다. 
얼마 전 나의 이미지 변화를 위해 안경을 맞추러 간 적이 있다. 그날 내가 인상 깊게 본 것은 안경테보다는 안경테를 파는 사람이었다. 그는 최고급 몽블랑 볼펜을 쓰고 있었다. 그 사람은 왜 몽블랑 볼펜이 필요했을까? 왜 사람들은 그 비싼 몽블랑 만년필을 손에 드는가? 소비를 통해 자신을 차별화하고 싶기 때문이다. 그리고 내가 그랬던 것처럼 누군가 소유한 물건을 보며 그 사람에 대해 다시 생각하게 되기도 한다.
소비를 통해 자신이 어떤 사람인지 드러내 보이고 싶은 욕구가 강해지다 보니 이 시대를 ‘소비를 통해 PR하는 세상’이라고 해도 과언이 아니다. 소비는 우선 멋과 맛이다. 소비자의 마음에 드는 멋과 맛이 있어야 한다. 아주 작은 차이의 멋과 맛에 돈을 지불하는 시대가 도래한 것이다. 

소비 마케팅의 두 관점

우리 사회에서 소비는 좀 더 떳떳하고 의미 있는 대우를 받아야 한다. 물론 과소비는 문제다. 나라경제에도 좋지 않고 과소비를 하는 본인에게는 더 말할 것도 없다. 본인의 경제력을 넘어서는 명품을 사려고 카드를 몇 개씩이나 돌리는 사람은 병든 사람이고 곧 파산을 면치 못할 것이다. 하지만 경제력에 맞는 적당한 소비는 생산 못지 않게 중요하다.
소비를 통해 소비자는 자신을 변화시킬 가능성, 자신을 다른 집단에 귀속시킬 가능성을 얻는다. 이 물건이 아닌 저 물건을 고름으로써 자신을 다른 집단에 속하게 할 수 있으며, 새로운 관계 속에 진입하게 되는 것이다.
최근 많은 기업의 마케팅 담당자들도 소비 마케팅에 큰 관심을 기울여 왔다. 이 경우 소비에는 두 방향의 마케팅이 존재한다. 소비자가 소비를 통해 자신을 마케팅하는 것과 더불어 물건을 파는 쪽에서는 소비를 마케팅의 관점에서 접근해 소비자를 만족시키려는 것이다. 
물건을 파는 소비 마케팅의 관점에서 보면, 소비자는 자기 자신과 제품의 가치와 컨셉이 일치할 때 구매한다. 그것이 바로 소비다. 첨단 IT 제품의 판매가 증가하고 디자인이 다양화되는 것도 이런 이유 때문이다.       
소비라는 행위는 유형적이지만, 그 속에는 무형적이고 심리적인 요인이 흐르고 있다. 마케팅을 할 때 고객의 마음을 사로잡으려면, ‘모멘트 오브 컨슈밍(Moment of Consuming)’, 즉 소비의 순간에 고객이 만족감을 느끼고 성취감에 사로잡히게 해야 한다. 소비 마케팅의 목표를 소비의 순간에 느끼는 고객의 만족감으로 보면, 인터넷 서핑이나 기업 이벤트 참여도 모두 일종의 소비가 된다.
우리는 거대한 소비의 물결 안에서 생활하고 있다. 그 속에서 소비를 통해 자신을 차별화하는 일도 일어나며, 또 차별화를 겨냥한 소비 PR도 이루어지는 것이다.

박기환 에머슨케이파트너스 대표