얼마 전 보도에 따르면, 지난해 국내 상장 기업 전체의 영업이익중 42% 가량을 전자와 자동차 분야의 초우량기업인 두 기업이 차지했다고 한다. 이는 대다수 상장 기업들의 이익이 감소했거나 적자를 면치 못했다는 것을 의미한다.
요즘 국내 경기가 안 좋은 이유가 여기에 있다. 그러다 보니 최근 기업들은 너도나도 경비 절감을 통한 예산 삭감에 힘을 쓰고 있다. 마른 수건이라도 짜내려는 필사의 노력이다. 그런데, 대부분 기업의 경우 경비 절감 얘기만 나오면 최우선 대상으로 삼고 있는 것이 바로 광고비, 홍보비 예산이다.
그러나, 우리는 과거의 경험을 통해, 경기가 안 좋을 때 오히려 광고 및 홍보를 대대적으로 한 기업이 몇 년 후, 동종 업계의 선두자리를 차지한 경우를 심심치 않게 보고 있다. 미국기업도 예외는 아니다. 미국 경제가 불황에 빠져 있을 때, 대부분의 기업들이 광고를 대폭 줄이고 있었는데, 유독 한 기업이 광고를 늘리고 있었다. 그것도 광고 단가가 높기로 유명한 Wall Street Journal에 광고를 지속적으로 게재한 것이다. 그 결과 시장의 반응은 ‘이렇게 유명한 신문에 광고를 낼 정도라면 믿을만하다’는 평가를 받아 그 기업은 소비자들로부터 더욱 깊은 신뢰를 받게 되었다는 일화도 있다. 불황기에 내린 CEO의 과감한 결단이 빛을 발한 케이스이다.

불황일수록 CEO의 적극적 홍보 마인드 중요

다음은 CEO가 홍보와 광고를 착각하고 일부 대행사가 이를 악용하려한 사례이다. 그 동안 어느 대기업의 홍보부장으로 있다가 서치펌을 통해 높은 연봉의 스카우트 제의를 받고, 어느 중견그룹의 홍보 임원으로 자리를 옮긴 후배가 있다. 그곳으로 간지 1년 정도 세월이 지난 후에 생긴 일이라고 한다. 그 후배는 워낙 성실한데다 평소 언론 기자들과의 관계도 좋아서 과거 대기업 홍보부장 시절에 있었던 것과 못지 않을 정도로 그 중견 그룹에 관한 긍정적인 홍보 기사가 TV, 신문, 잡지에 제법 크게 그리고 자주 보도되었다고 한다.
신설된 홍보실의 성과가 그 정도이면 대단하다고 대내외적으로 평가 받고 있어 내심 흡족하게 지내고 있던 어느 날 이었다고 한다. 회장에게 정기적 보고를 마치고 일어서려는데 회장이 ‘중요한 얘긴 아니지만 홍보 책임자이니 참고로 알고만 있으라’고 한마디 하더라는 것이다. 얘기인 즉, 며칠 전에 마케팅 부서의 한 부장이 신제품 마케팅 판매 촉진 계획의 하나로 언론 보도 아이디어 하나를 제안했다고 한다.
후배는 ‘언론 보도’란 단어를 듣는 순간 바로 자기 업무인지라 잔뜩 긴장하고 귀를 기울였다고 한다. 그 부장의 제안이란 다름 아닌 TV 저녁 메인 뉴스에 신제품 출시 기사를 단독으로 보도하게 할 수 있다는 얘기였다. 단, 어느 정도 비용이 든다고 했다. 회장은 “엄청난 TV 광고 비용에 비해 훨씬 적은 비용으로 뉴스 시간에 그것도 메인 뉴스에 우리 회사 신제품이 보도만 될 수만 있다면 판매 촉진 홍보 효과가 매우 클 것이니 즉각 시행하라”고 지시했다고 한다.
여기까지 들은 후배는 두 가지 이유에서 매우 불쾌했다고 한다. 첫째는 ‘분명한 홍보 업무 영역의 일을 홍보실장인 자신이 없는 자리에서 결정이 내려졌다’는 것이고, 둘째는 ‘혹시 회장이 저런 상식 밖의 제안을 믿는다면 지난 1년간 홍보실에서 수행한 대대적인 신문, 잡지, 방송 보도를 두고 마치 광고비용을 써서 한 것으로 오해하는 것이 아닌가’라는 생각이 들어서였다고 한다.

CEO의 착각…언론홍보? 광고?

그런데, 그는 이어진 회장의 말을 듣고는 그만 실소하고 말았다고 한다. 마케팅 부장이 ‘단, 비용 처리할 때는 세금계산서나 영수증 발행 없이 현금으로 지급해야 한다’고 보고하길래 회장이 일언지하에 ‘그렇다면 절대 하지 말라’고 지시했다는 것이다. 하나의 해프닝으로 끝난 일이었지만, 내내 찜찜했던 후배는 얼마 후 만난 마케팅 부장에게 따지듯 물어 보았다고 한다.
‘십 수년 경력의 홍보실장인 나도 못하는데, 당신은 도대체 어떻게 돈만 내면 TV 저녁 뉴스에 회사가 원하는 신제품 보도를 할 수 있나? 그 비결 좀 알려달라’하고. 그 부장은 홍보실장의 날카로운 추궁에 쩔쩔매며 자초지종을 털어 놓았다고 한다. ‘며칠 전 만난 신생 광고대행사 사람이 신제품 판촉 방법을 놓고 고민하던 자기를 보더니 은밀히 그런 제안을 했다’고 하며 ‘아무리 쥐어 짜도 묘책이 없어서 그만 회장에게 그런 제안이나마 보고를 했다. 그런데 칭찬은커녕 엄청 혼났다’고 하며 ‘사전에 상의를 하지 않고 그런 보고를 한 점 홍보실장님에게 죄송하다’는 얘기를 했다고 한다.
요즘은 기업 내부에서도 언론에 대한 이해도가 많이 높아져 홍보실에서 기사 가치가 있는 홍보 자료를 만들고 이를 기자들에게 설득력 있게 설명했을 경우에만 보도되는 ‘언론 홍보’와 비용만 지불하면 기업이 원하는 시기에 원하는 크기로 원하는 내용을 알릴 수 있는 ‘광고’를 구별할 줄 아는 사람들이 많아졌다고 생각한다.
그러나, 아직도 주변의 이야기를 들어보면 ‘그 보도자료는 TV나 신문에 반드시 나와야 해!’ 혹은 ‘그 신문에 난 기사는 무슨 수단을 써서라도 빼야 해!’라고 지시를 해서 홍보실장을 당혹시키는 CEO도 일부 있다고 들었다. 그런 분들에게는 다음 한마디가 현답일 것이다. “사장님, 차라리 그 언론사를 인수하시지요!”라고. 
하여튼, 결과적으로 CEO가 홍보와 광고를 혼동해 생긴 에피소드 이긴 하지만 항시 공정해야 할 언론 홍보를 광고비로 살 수도 있다는 ‘황금만능주의’ 세태는 못내 씁쓸했다.