국내에서도 해외축구를 좋아하는 사람들이 갈수록 늘고 있다. 꼬박 밤을 세워가며 축구경기를 본 팬들이라면 세계적인 플레이어들의 가슴에 새겨진 한국 기업의 심벌을 본 경험이 있을 것이다. 각종 매체가 발달한 요즘 선수들이 달고 뛰는 기업 심벌은 전 세계로 생중계 되곤 한다. 선수들은 그라운드 위에서 팀의 승리를 위해 뛰지만 각 기업은 전파를 통해 세계방방곡곡을 뛰고 있는 형국이다.
몇 해 전 부터 국내에 불고 있는 해외 프로축구 리그의 열풍으로 우리 기업들도 해외 명문 축구클럽 유니폼에 자신들의 이름을 새기기 시작했다. 명문 축구클럽과의 스폰서십 계약을 통한 스포츠 마케팅이 그것이다.

# 삼성전자 / 첼시FC(잉글랜드 프리미어리그)
  홍보효과만 한해 1,000억원 육박
   스폰서계약 두차례 연장, 9년째 후원

국내에서 가장 성공한 해외축구 스포츠마케팅 사례로는 삼성전자를 들 수 있다.
삼성전자는 지난 2005년부터 잉글랜드프리미어리그의 첼시FC(Chelsea Football Club)를 후원하고 있다. 약 9년에 걸친 스폰서십을 통해 삼성전자는 투자비용 대비 큰 효과를 거둔 것으로 분석된다. 정확하게 금액으로 측정하기는 어렵지만 대략 연간 650억원~1000억원에 이르는 미디어 노출 효과를 거둔 것으로 보인다.
휴대전화 업계에서는 ‘영국에서 통하면 전 세계에서 통한다’라는 말이 있다. 2012년 5월 갤럭시3는 영국에서 제일 먼저 그 선을 보일 정도로 영국의 휴대전화 시장은 전 세계시장의 판도를 좌우할 수 있는 전초전의 성격을 가지고 있다. 실제로 삼성전자의 영국 내 휴대전화 판매량은 스폰서십을 맺기 전인 2004년 약 290만대 수준에서 2005년 500만대 수준으로 증가했다.
삼성전자는 첼시와 스폰서십을 통해 판매량이라는 정량적인 결과물 이외에도 세계시장에서 통할 수 있다는 자신감이라는 정성적인 결과물도 함께 얻을 수 있었고 오늘날 휴대전화 업계의 강자로 군림하게 됐다. 비단 휴대전화 시장에서의 성공뿐만 아니라 TV시장에서도 성공가도를 달리고 있다. 지난해 7월 유럽 UHD(Ultra High Definition)TV시장에 진출한 삼성전자는 약 1년이 채 지나지 않아 50%의 점유율을 넘기는 등 맹위를 떨치고 있다. 제품의 품질도 뛰어나지만 스포츠마케팅을 통한 홍보효과도 톡톡히 보고 있다는 자체분석이다.

‘영국에서 통하면 전 세계에서 통한다’

삼성전자가 2005년 당시 첼시FC와 계약한 스폰서비용은 5년간 1000만 파운드, 우리 돈으로 약 1000억 원에 이르는 계약이었다. 하지만 첼시FC를 통한 마케팅이 크나큰 성공을 거두면서 2009년과 2012년 두 차례에 걸쳐 계약을 연장했다. 스폰서비용도 1500만 파운드로 치솟았다. 그럼에도 삼성전자는 첼시FC와의 계약에 강한 의지를 보이고 있다. 바로 브랜드 이미지와 첼시FC의 이미지가 꼭 맞아 떨어졌기 때문이다.
그렇다면 많은 축구클럽 중에서 왜 하필 첼시FC일까? 이유는 여러 가지다. 첼시FC는 ‘Premium&Cool’이라는 팀컬러를 가지고 있는 것으로 유명하다. ‘The Blues’라는 애칭을 가지고 있는 것도 삼성전자의 눈길을 사로잡은 대목이라 할 수 있다. 여기에 팀의 연고지는 런던에서도 제법 부유층이 거주하는 ‘윔블던’ 지역이다. 기업이 스포츠 팀을 후원하면서 얻을 수 있는 최적의 조건을 모두 갖추고 있다 해도 과언이 아니다.
삼성전자 입장에서는 영국을 포함한 유럽시장에서 입지를 다지기 위해 첼시를 최적의 파트너라고 판단, 시간과 자금을 투자하기로 결정했다. 하지만 삼성전자가 첼시와 스폰서계약을 체결하기까지는 우여곡절이 많았다. 계약체결 당시인 2000년대 초중반에는 세계적인 이동통신업체가 너나할 것 없이 스포츠마케팅에 열을 올리던 시기였다. 우리에게 친숙한 맨체스터 유나이티드는 영국의 통신업체 ‘Vodafone’과 스폰서계약을 맺고 있었고 런던을 연고로 하는 아스널은 영국의 통신업체 O₂의 후원을 받고 있었다. 독일 분데스리가의 축구명문 바이에른 뮌헨 또한 독일의 무선 서비스제공회사인 T-Mobile과 계약이 돼 있었다. 이런 시대의 흐름에 맞춰 삼성전자 또한 스포츠마케팅을 시작하고자 마음먹었다. 그렇게 자신들과 꼭 맞는 이미지를 가진 축구클럽을 찾아 나섰고 삼성전자의 레이더망에 걸린 곳이 바로 첼시였다.
그렇게 2002년부터 축구마케팅에 공을 들여온 삼성이 결실을 맺기 직전인 2004년 10월 김인수 당시 삼성전자 유럽사업총괄 부사장(현 삼성탈레스 대표이사 사장)에게 청천벽력 같은 소식이 날아들었다. 이미 후원업체로 내정된 곳이 있다는 첼시 측의 응답이었다. 상대는 당시 세계 이동통신시장의 맹주 핀란드의 ‘노키아’였다. ‘눈앞에서 성과를 놓치게 되는 것 아니냐’, ‘들러리만 서주다가 물먹는 것 아니냐’라는 내부 의견이 지배적이었고 하루빨리 다른 기업을 물색하자는 의견이 나오기도 했다. 하지만 김 부사장은 끈질기게 첼시 측을 설득했고 간신히 프레젠테이션 시간을 얻어낼 수 있었다.
긴 프레젠테이션 시간 동안 피터 케년 첼시 사장의 표정은 변화가 없었다. 하지만 김 부사장은 ‘9부 능선은 넘었구나’라고 생각했다. 첼시 임원들의 손에 삼성전자의 휴대전화가 들려 있었기 때문이다. 그의 표정은 ‘Turn the world Blue(세상을 파랗게 만들어 봅시다)!’라는 말을 듣고서야 변했다. 다음날 아침 삼성전자는 첼시의 파트너로 선정됐다는 통보를 받을 수 있었다.
삼성전자는 여기서 멈추지 않고 지속적인 투자를 하게 된다. 바로 잉글랜드 3부 리그 팀의 스윈든 타운, 레이튼 오리엔트와 4부리그의 위콤브 원더러스도 후원하고 있다. 바로 삼성전자의 ‘프로 선수 계약 맺기(Win a Pro Contract)’ 오디션 프로그램의 영향이다. 삼성전자는 2010년부터 진행하고 있는 이 프로그램을 통해 재능 있는 인재를 축구선수로 발굴해 내고 있다. 때문에 이 오디션을 통과한 우승자가 입단할 수 있는 구단이 필요했고 3~4부 리그의 팀을 후원하게 됐다고 전해진다. 꿈을 이루고 싶은 유망주와 스폰서를 구하기 쉽지 않은 하부리그 팀, 이들을 후원하고 자사를 홍보하고 싶은 기업이 절묘한 해법을 찾은 예라고 할 수 있다.

# LG전자 / 바이어04 레버쿠젠(독일 분데스리가)
    차범근 이은 손흥민 소속 팀
        독일 축구붐 타고 시장도 정면돌파

설기현 선수가 잉글랜드에서 활약할 당시 소속팀이었던 풀럼의 유니폼에 새겨진 LG의 로고를 본 사람이 적지 않을 것이다. 그 배경에는 LG전자와 풀럼 간의 스폰서십이 숨어 있었다.
삼성전자와 마찬가지로 영국의 휴대전화 시장을 공략하기 위해 LG전자도 런던을 연고로 하고 있는 풀럼과 2007년부터 2010년까지 계약을 체결한 바 있다.
하지만 풀럼의 성적은 매년 신통치 않았고(올 시즌을 끝으로 풀럼은 2부 리그인 챔피언십으로 강등) LG전자도 삼성전자와 비교되곤 했다. 이에 LG전자는 계약을 연장하지 않고 새로운 구단을 찾아 나섰다. 한번 맛본 실패를 또다시 반복하지 않기 위해 LG전자가 선택한 구단은 독일의 명문 바이어 04 레버쿠젠이다.
레버쿠젠은 과거 차범근 해설위원이 선수로 활약했던 팀으로 우리에게 매우 친숙한 구단 중 하나다. 지난 시즌부터 손흥민 선수가 몸담고 있기 때문에 우리나라에서도 레버쿠젠의 경기를 매주 볼 수 있다. 과거부터 우리나라 선수들이 소속된 팀을 위주로 후원해 온 LG전자는 해외뿐만 아니라 내수시장에서도 그 홍보효과를 동시에 거두고 있다. 계약조건은 3년간 224억 원으로 밝혀졌는데 레버쿠젠이 연간 90억 원, LG전자 측이 61억 원을 원했던 것으로 알려졌다.

獨 어린이심장 후원재단에 유니폼 광고권 무상 양도

그렇다면 LG전자는 왜 독일시장을 선택했을까? 전 세계적으로 중계되는 축구경기지만 LG전자와 레버쿠젠의 후원계약은 독일시장 공략을 위한 포석으로 보인다. 독일은 백색가전업계의 선두주자로 꼽힌다. 내구성 좋고 효율적이기로 이름난 독일 가전제품은 세계적으로 명성이 자자한데 이 시장에서 차츰 자신들의 입지를 굳혀 나가겠다는 전략이다. 피하기보다 정면돌파를 시도하고 있는 것이다.
또, 최근 독일 축구가 유럽 무대에서 상승세를 타고 있다는 점도 한 몫 했다. 2010년을 전후로 독일 축구가 유럽 무대에서 큰 성공을 거두면서 더 많은 구단이 유럽축구 클럽이 경쟁하는 무대에 등장하게 됐고 이에 따라 축구단을 후원하는 기업들에게 더 매력적인 시장으로 부각됐다.
LG전자와 계약을 맺기 전 레버쿠젠은 DKMS(German Bone Marrow Donor Registry, 독일 골수이식 기증자 등록소)의 로고를 달고 경기에 나섰다. 레버쿠젠은 이 로고가 부착된 유니폼 판매에 대한 30,000유로(약 4,426만원)의 수익을 전액 DKMS측에 기부하는 등 구단 차원에서 사회적인 책임을 다하고 있었다. 이에 발맞춰 LG전자는 올해초 자사의 이미지를 제고시키기 위해 자신들의 유니폼 광고권을 양보하기도 했다. 바로 독일 어린이심장 후원재단에 3경기 동안 이를 양보한 것. 이는 스포츠마케팅 업계에서 매우 이례적인 사례다. 가장 큰 후원 혜택이라고 할 수 있는 경기 유니폼 광고 권리를 비영리 목적으로 타 기관에 무상 양도하면서 LG전자는 수 천만 명에 달하는 사람들에게 확실하게 각인됐을 것이라 분석하고 있다.

# 현대자동차 / 올림피크 리옹(프랑스 리그앙)
   ‘Dynamic’ 교감, 스폰서십 2년 연장
       유럽 전역에 1600만명 광팬 확보

현대자동차도 스포츠마케팅에 주력하고 있다. 다만 국내 다른 기업들과 조금 다른 길을 걸어왔다. 국제축구연맹(FIFA)과 유럽축구연맹(UEFA)과 후원계약을 맺어, 2000년부터 두 연맹이 주최하는 대회에서 경기장 내 광고판 등 여러 곳에 현대차 로고를 광고할 수 있었다. 유로2008부터는 최고등급 공식파트너로 격상되기도 했다.
한양대 스포츠산업마케팅센터 조사에 따르면 2010년 월드컵에서 현대차가 광고판 노출을 통해 얻은 광고효과는 약 1조 8000천억원 정도. 다가오는 2014브라질 월드컵에서도 현대차는 공식후원사로 지정, 큰 홍보효과를 거둘 것으로 전망된다.
이와 더불어 현대차는 최근 축구구단에 대한 지원도 펼치고 있다. 지난 2012년 8월 프랑스 리그앙(Ligue 1)의 강호 ‘올림피크 리옹’을 통해 자신들의 이미지를 구축해 나가고 있다. 올림피크 리옹은 프랑스 제2의 도시 리옹을 연고로 하는 구단이다. 2001~2002시즌 처음으로 리그 우승 타이틀을 거머쥐면서 2007~2008시즌까지 7시즌 연속 우승이라는 전무후무한 기록을 세운 리옹은 그 이후 항상 상위권을 맴돌기만 했을 뿐 우승트로피를 들어올리지는 못하고 있다.

프랑스리그 7시즌 연속 우승 기록

하지만 축구팬이라면 잘 알고 있듯 올림피크 리옹은 역동적인 움직임으로 상대를 괴롭히는 스타일의 전략을 추구하는데, 이런 스타일은 자신들보다 강한 팀을 만났을 때 여지없이 드러나곤 한다. (유럽의 강호들이 격돌하는 챔피언스 리그에서 올림피크 리옹이 속한 그룹은 죽음의 조로 분류된다.)
이런 역동적인 움직임이 현대자동차의 마음을 사로잡았고 2012년 2년간 스폰서 계약을 체결하게 됐다. 올림피크 리옹은 유럽전역에 약 1600만 명으로 추산되는 팬을 거느리고 있다. 매주 축구경기가 있는 날이면 이들에게 고스란히 자사의 광고를 노출시키고 있다.
이 뿐만 아니라 리옹이라는 도시는 프랑스 남부의 상공업 도시로 일찌감치 자동차·철도차량 산업이 발달했다. 파리와 마르세유를 잇는 철도와 보르도~제네바를 잇는 철도가 동시에 지난다. 때문에 배낭여행객들이 많이 방문하는 도시로 알려져 있다. 그 중 여행객들이 가장 많이 모이는 벨루크 광장에는 리옹과 현대자동차의 광고가 큼지막하게 자리 잡아 오가는 여행객들의 시선을 사로잡는다. 현대자동차는 올림피크 리옹과의 스폰서십을 통해 자사의 로고를 효과적으로 노출시키고 있다.
하지만 아직까지 가시적인 성과는 거두지 못하고 있는 것으로 알려졌다. 지난 3월 유럽시장의 자동차 판매량은 7개월 연속 증가하면서 호조세를 보였으나 현대자동차의 올해 1분기 판매량은 10만5971대를 기록, 전분기 대비 0.6%하락했으며 점유율도 3.6%에서 3.3%로 떨어졌다. 하지만 현대자동차는 2년간의 계약이 끝나가는 시점에서 2년간 계약을 연장했다. 지속적으로 프랑스를 비롯한 유럽시장에서 자사를 홍보하기 위한 현대차의 의지가 엿보인다.

# 기아자동차 / 지롱댕 보르도(프랑스 리그앙) &
   스파르타크 모스크바(러시아 프리미어리그)
      후원 팀 성적 맞물려 시장점유율도 ‘껑충’

현대자동차 못지않게 기아자동차도 유럽시장을 공략하기 위해 부지런한 움직임을 보이고 있다. 프랑스와 러시아의 프로축구단과 스폰서십 계약을 체결하면서 두 나라의 자동차 시장을 포함, 전 유럽에서 시장점유율을 높이기 위해 총력을 기울이고 있다.
과거 2005년부터 스페인 프리메라리가의 아틀레티코 마드리드를 후원하기도 했던 기아자동차는 2011년을 마지막으로 스페인 시장에서 철수했다. 스페인의 금융위기가 조짐을 보이던 시기라 시장의 메리트가 없다는 것과 당시 스페인 프리메라리가의 양 강(레알 마드리드, FC바르셀로나)에 밀려 좀처럼 홍보효과를 내지 못한 것 등 복합적인 요소가 작용한 것으로 보인다.
최근 아틀레티코 마드리드의 리그 우승으로 누구보다 배 아팠을 기아자동차지만 2006년부터 프랑스 리그앙(Ligue 1)의 4대 명문으로 꼽히는 지롱댕보르도를 꾸준히 후원하면서 얻은 광고효과도 크다. 지롱댕보르도가 2008~2009시즌 프랑스 리그를 제패하면서 기아자동차는 당초 2012년까지였던 계약연장을 추진했고, 한국선수 영입을 계약조건으로 제시하기도 했다.

브랜드 인지도와 판매량, 성적에 비례

지롱댕보르도가 지난 2008~2009시즌에는 정규 리그, 프랑스 챔피언 컵, 리그 컵에서 우승하며 3관왕을 달성했을 당시 기아자동차의 수익은 엄청났다. 활약은 이듬해까지 계속되면서 기아차 관계자들은 즐거운 비명을 지르기도 했다. 보르도의 성적과 비례해 프랑스 내 기아자동차의 브랜드 인지도와 판매 실적은 상승 곡선을 그렸다. 기아차는 2009년 프랑스에서 자동차 2만1,157대를 판매해 영업 실적이 전년도인 2008년에 비해 34.4% 상승했다. 보르도와의 계약이 기아차에 성공을 가져다 준 것을 부인할 수 없다는 의견이 지배적이다.
보르도와 더불어 기아차는 러시아 프리미어리그의 스파르타크 모스크바도 후원하고 있다. 과거 유럽의 자동차 업체보다 글로벌 시장에서 낮은 평가를 받았던 기아자동차는 2004년을 기점으로 일대 전환기를 맞이했다. 러시아의 수입차 부문 7년 연속 1위에 오르기도 하면서 성공가능성을 보였고 이에 2009년 기아차동차는 러시아의 스파르타크 모스크바를 통한 마케팅활동을 시작했다.
하지만 몇 해 전부터 러시아의 루블화가 불안정한 움직임을 보이면서 러시아 경제가 위축되기 시작했고, 최근 판매량은 증가했지만 영업이익은 감소하는 모습을 보이기 시작했다. 올 1분기 기아차의 러시아 판매량은 4만2000대로 전분기 대비 1% 내외 성장했지만 지난해 4월 정점을 찍고 1년째 하락중인 루블화와 러시아-우크라이나의 날선 신경전까지 더해지면서 경영진의 고심이 깊어지고 있다. 따라서 차후 국제정세에 따라 기아차의 스포츠마케팅에도 변화가 있을 것으로 예상된다.

# 두산-빅토리아 플젠(체코 감브리누스리가)
  발전설비社 스코다파워 인수 계기 후원

두산이 축구를 통해 해외에 스포츠마케팅을 펴고 있다는 것을 아는 사람은 많지 않을 것이다. 후원 구단도 유럽의 4대 리그가 아닌 변방의 체코 리그이기 때문이다. 두산그룹은 왜 빅토리아 플젠을 후원하기 시작했을까?
두산중공업은 지난 2009년 체코의 발전설비업체 스코다파워를 인수했다. 두산밥콕과의 연계를 통해 유럽시장에 본격적으로 진출하기 위한 전략이었다. 스코다파워를 인수한 두산은 이전보다 공격적인 마케팅 전략을 펼칠 필요가 있었다. 이전부터 빅토리아 플젠을 후원하던 스코다파워를 두산중공업이 인수하면서 이때부터 빅토리아 플젠의 유니폼에 두산의 이름이 새겨지게 됐다.
(중제) ‘AC 스파르타 프라하’ 이어 2위 올라
빅토리아 플젠은 2013~2014년 UEFA챔피언스 리그에도 출전하는 등 체코 감브리누스리가의 강팀으로 매년 유럽무대에 진출해 다른 국가 리그의 빅클럽들을 상대하기 때문에 투자대비 광고효과가 큰 것으로 알려져 있다. 빅토리아 플젠의 홈구장은 ‘두산 아레나(Doosan arena)’로 경기장에 큼지막한 로고가 있어 한층 더 큰 광고효과를 기대할 수 있다. 경기 중 두산의 로고가 고스란히 전파를 타기 때문이다.
다른 리그와 다르게 페코는 아직 축구시즌이 한창이다. 두산이 후원하는 빅토리아 플젠은 또 다른 체코의 강호 ‘AC 스파르타 프라하’에 이어 2위를 달리고 있다. 플젠의 향후 일정에 따라 두산중공업의 희비가 엇갈릴 수 있을 것으로 보인다.