세상과 소비자 마음을 움직이고 함께 성장하라
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  • 인사이트코리아
  • 승인 2015.02.13 10:14
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[잠깐! CEO 사색의 窓 ]필립 코틀러의 굿워크 전략

포츈이 선정한 500대기업의 웹사이트를 살펴보면 아주 포괄적인 개념 하나를 발견할 수 있다. 바로 ‘착하다’라는 개념이다. 착하다는 것은 기업의 사회적 책임, 기업의 시민정신, 기업의 사회공헌, 기업의 기부, 기업의 사회 마케팅 등이 포함된 아주 광범위한 개념이다.
기업의 사회적 책임 즉 CSR은 임의의 경영 프랙티스와 기업 자원의 기부로 지역사회의 복지를 증진시키겠다는 약속을 의미한다.
포춘이 선정한 250대 글로벌 기업들이 발표하는 서면 보고서와 디지털 보고서를 보면 CEO들이 입을 모아 하나의 메시지를 강조하고 있음을 발견할 수 있다. CSR에 대한 약속은 기업이라면 반드시 해야 하는 것으로 기업 커뮤니케이션의 중심이라는 메시지다. 예를 들어보자.
“우리의 목표는 세계에서 가장 사회적 책임의식이 강한 소비자 식품기업이 되는 것이다. 우리는 소비자들의 신뢰를 얻기 위해 매일 노력하고 있다. 그것의 시작은 제품의 안전성이다. 소비자들의 신뢰를 얻고 이를 유지하기 위해서는 반드시 책임감 있는 기업 시민이 되어야 한다.”(캔 파워, 제너럴 밀스 CEO)
“깨끗한 물, 건강관리 향상, 녹색에너지 사용, 교육환경개선, 활기찬 도시, 권한이 강화된 노동자와 시민  등 오늘날 세계가 직면한 문제들을 해결하는 것은 기업이 사업전략과 기업 시민정신 전략 중 하나를 선택해야 하는 양자택일의 문제가 아니다. 오히려 그 두 가지를 아우르는 것이다.”(사뮤엘 J. 팔미사노 IBM CEO)
“이제 세상은 변해야 한다. 모든 기업은 천연자원 고갈, 인구 증가, 기후변화로 인한 환경 파괴에 직접적인 영향을 받는다. 지금은 미미하게 여겨지는 영향조차도 5~10년 후에는 명확해질 것이다. 지금의 기업의 건전성을 유지하고 성장기회를 마련하는 것은 물론 세상의 안녕을 위해 기업이 혁신해야 한다는 요구가 역사상 가장 커진 사회다.”(마크 파커, 나이키 CEO)
“우리의 목표는 세상에서 가장 신뢰받는 브랜드를 구축하는 것이다. 아울러 5년 안에 사업 규모를 두 배로 키우면서 더 많은 고객에게 다가가는 한편, 우리와 뜻이 맞는 소매업자들과 파트너십을 맺고 책임있는 공급업자들과 협력하는 것이다. 우리의 성장전략에 있어서 핵심은 세븐스제네레이션 커뮤니티와 우리 브랜드에 투자하고 또한 소비자들의 욕구를 지속 가능한 방식으로 충족시킬 더욱 매력적이고 혁신적인 방법을 찾는 것이다.”(존 B. 레플로글 세븐스제너레이션 CEO)

▲ 하워드 슐츠 스타벅스 최고경영자

“오늘날 사람들은 세상이 직면한 복잡한 문제들을 해결하는데 기업들이 도움을 주기를 바란다. 이런 기대가 역사상 가장 뜨겁다고 해도 과언이 아니다. 이에 스타벅스는 기업의 사회적 책임을 인정하고, CSR의 새로운 기준을 마련할 것이다.”(하워드 슐츠 스타벅스 CEO)

 CSR 명성이 높은 기업이 치열한 경쟁 속에서 오래 살아 남는다

건강관리 전문가들이 입을 모아 약속하는 것이 있다. 규칙적으로 운동하면 몸매를 가꿀 수 있고, 기분도 좋아지며, 일을 더 잘하고, 더 오래 살 수 있다는 것이다. 마케팅 기반이든, 기업중심이든, 사회참여 사업과 관련해서도 대부분의 관계자가 비슷한 잠재적 혜택이 있다고 주장한다. 잠재고객, 투자자, 금융 애널리스트, 사업적 파트너 등에게 좋은 이미지를 심어줄 뿐 아니라 연례보고서와 뉴스, 심지어 의회나 법정에도 좋은 인상을 준다는 것이다.
일부 보도에 의하면 이런 활동은 직원과 고객, 그리고 주주와 이사진에게 좋은 감정을 유발시킨다고 한다. 또한 지역사회는 물론이고, 브랜드와 재무제표에도 긍정적인 영향을 미친다는 증거가 계속해서 발표되고 있다. 게다가 CSR 명성이 높은 기업들이 치열한 경쟁 속에서 오래 살아남는다고 주장하는 사람들도 있다.
콘커뮤니케이션즈는 1993년부터 미국의 소비자와 직장인 들을 대상으로 기업과 사회 공익에 관한 그들의 태도를 조사해 왔다. 아마도 경기침체가 원인이겠지만, 조사결과를 보면 콘커뮤니케이션즈가 조사를 시작한 이래 2011년 소비자 기대와 선호도에서 일부 영역이 최고 수준을 기록했음을 알 수 있다.
“응답자의 94%가 가격과 품질이 비슷하다면, 사회문제 해결에 힘쓰는 기업의 상품으로 바꿀 것이라고 대답했다. 이 수치는 콘커뮤니케이션즈가 조사를 시작한 이래 최고 수준이다.”
“응답자의 92%가 만약 기회가 있다면 공익과 관련있는 제품을 구매할 것이다. 또한 62%는 2010년 실제로 공익과 관련있는 제품을 구매했다고 대답했다.”
“응답자의 81%가 만일 기회가 닿는다면 자신들이 신뢰하는 기업이 지원하는 자선단체에 기부할 것이라고 대답했다. 또한 70%는 실제로 2010년 그런 식의 기부행위를 했다고 대답했다.”
2001년 콘커뮤니케이션즈는 9개국 소비자들을 조사 대상에 추가로 포함시켜 조사한 결과 “전 세계 소비자들은 기업들이 세상을 변화시키는 데 도움을 주어야 하는 명시적 책임이 있다고 생각한다”는 사실을 발견했다.

스타벅스는 환경에 영향 미칠 대담한 글로벌 책임목표 설정

스타벅스에서 이루어지는 모든 의사결정의 토대가 되는 가치는 기업의 사명문에서 찾을 수 있다.
“인간의 정신에 영감을 불어넣고 더욱 풍요롭게 한다. 이를 위해 우리는 고객 한 분, 음료한잔, 이웃 한 사람에게 온 정성을 다한다.”
그래서 40년 동안 윤리적 가치에 의거해 커피 원두를 구매했고, 원두 재배농가의 생활을 개선시키는 방식으로 그런 가치관을 지켜왔다. 또 매장이 있는 지역사회에 참여하고, 매장을 운영하며 환경을 보호하는 방식으로 그런 가치관을 지켜왔다.
스타벅스는 2008년 대담한 조치를 감행했다. 환경에 지대한 영향을 미칠 야심찬 일련의 글로벌 책임목표를 설정한 것이다. 이는 윤리적 구매, 환경 지킴이. 지역사회 참여 등과 관련이 있다. 당시는 물론이고 지금도 스타벅스는 자신들의 책임경영성과가 이들 목표의 진전과 불가분의 관계라고 믿는다.
2011년 스타벅스는 포춘이 선정한 500대 기업에 포함되었고, 2010년에는 이익이 가장 급격하게 증가해(47위) 재계 리더들이 가장 존경하는 기업중 하나로 꼽았으며(16위), ‘CRO 매거진’이 선정한 ‘최우수 기업시민’에 당당히 이름을 올렸을뿐 아니라, 일하고 싶은 최고의 직장중 하나로 뽑혔다.(98위)
전 세계적으로 매장 수가 1만 7천개가 넘는 스타벅스가 환경목표를 달성하기 위한 노력의 하나로 친환경 건물 켐페인에 초점을 맞춘 것은 당연한 일이다. 이런 노력에 가이드라인을 제공하고자 스타벅스는 미국친환경건물위원회의 에너지 환경 설계 리더십, 즉 LEED표준을 사용하고, 자사의 새로운 매장은 반드시 이 인증을 획득할 것이라는 목표를 세웠다.
목표를 달성하기 위해 스타벅스는 USGBC의 LEED 용적인증제 시범 프로그램을 전개했다. 이 프로그램 덕분에 스타벅스는 상당한 비용과 시간을 절감하며 자사의 전 세계 매장이 환경에 미치는 악영향을 크게 줄일 수 있었다. 시범 매장의 환경전략이 감사를 받고 인증을 받고나면 그 전략은 다른 모든 곳에 적용된다.
이런 모든 움직임은 2010년 말 스타벅스의 환경목표를 달성하는데 한몫했다. 첫 번째로 LEED 인증을 받은 스타벅스 매장 중에 1호점인 파이크 매장이 포함되어 있다. 이것은 스타벅스로서는 향수 어린 선택이었다. 시애틀의 유서깊은 파이크플레이스마켓 입구에 위치한 이 매장은 1971년 스타벅스 영업을 시작한 역사적인 장소다. 이 매장의 새로운 디자인은 따뜻한 색상의 나무를 비롯하여 주목할 만한 친환경적 요소를 갖춘 덕분에 스타벅스의 환경의식을 떠올리게 만든다.
# 매장외관은 해당 지역의 구두 공장과 자동차 공장에서 나온 폐품으로 꾸몄다.
#모든 탁자와 문에 사용된 호두나무는 인근 농장에서 버린 폐기물을 재활용했다.
#많은 사람들이 앉을 수 있는 커다란 탁자는 예전에 어느 가정집에 놓여 있던 것으로 시애틀의 한 레스토랑이 재사용하던 것을 활용했다.
#화장실 칸막이는 세탁세제 용기를 재활용했다.

아메리칸 익스프레스는 ‘자유의 여신상 복원’
켐페인으로 소비자 신뢰 얻었다

금전적 기부나 현물 기부를 제품판매나 여타의 소비자 행동과 연결시키는 공익연계 마케팅 역사는 아메리칸 익스프레스가 추진한 ‘자유의 여신상 복원’ 켐페인으로 시작됐다.
아메리칸 익스프레스는 1983년 고객들이 자사 카드를 사용하거나 후불카드를 신청할 때마다 일정 금액을 자유의 여신상 복원켐페인에 기부했다. 공익연계 마케팅 프로그램으로 조성된 총 모금액에 대한 구체적인 자료는 없지만 코즈마케팅포럼이 10대 프로그램을 조사한 결과를 보면 수십억 달러는 족히 넘을 것이 확실하다.
개중에는 연중 내내 실시되는 공익연계 마케팅 프로그램도 있지만 특정 제품을 일정기간동안 특정 자선단체와 연결시키는 프로그램이 대부분이다. 기부형태는 현금 또는 현물 기부일 수도 있고(예 페이스북 페이지의 ‘좋아요’ 버튼을 클릭할 때마다 1달러를 기부하거나 신발 1켤레가 판매될 때마다 또다른 신발 1켤레를 기부한다), 매출의 일정 비율을 기부하는 것일 수도 있다.(예 특정 제품의 판매 수익금 중 10%를 기부한다)
많은 기업들이 공익연계 마케팅에 눈을 돌리는 것은 소비자 태도에 관한 조사 결과 때문이다. 그런 조사결과들은 소비자들이 공익을 지원하는 제품과 서비스를 구매하는 것을 선호한다는 사실을 꾸준히 보여준다.
전형적인 공익연계 마케팅 제안에는 기업이 홍보할 제품, 기업이 지원할 공익, 그리고 그런 노력의 수혜자가 될 자선단체나 기업이 후원하는 재단이 포함된다. 공익연계마케팅 사회사업에 참여하는 기업은 아주 다양하지만, 이런 접근법이 가장 잘 통하는 곳은 아마도 대중 시장에 강하게 어필하고, 고객기반이 넓으며 유통채널이 다양한 제품을 판매하는 기업일 것이다.
업종으로 보면 특히 소비자제품, 소매, 금융서비스, 운송, 통신 등의 산업에 좋사하는 기업이 가장 이상적이다. 제품을 공익과 연계시키고 기부에 합의할 때 투명성을 확보한다는 측면에서 고려해야 하는 보편적이고 효과적인 베스트 프렉티스가 있다.
#제품이 판매될 때마다 일정금액을 기부한다.
 -텔러스는 캐나다의 특정 지역에서 케이블 방송 신규계약이 체결될 때마다 100달러를 기부한다.
#카드발급을 신청하거나 계좌가 개설될 때마다 일정 금액을 기부한다.
 -아메리카는 수전G. 코멘유방암치료재단과 제휴한 신용카드가 발급되고 처음 사용될 때마다 3달러를 기부한다.
#제품 판매나 거래 수익금의 일정비율을 자선단체에 기부한다.
 -이베이 기빙 위크스 프로그램을 통해 온라인 판매자들은 제품 판매가의 10~100%를 비영리단체에 기부할 수 있다.
#소비자 구매나 행동을 토대로 특정한 현물 기부를 한다.
 -탐스슈즈는 신발 1켤레가 판매될 때마다 가난한 어린이에게 신발 1켤레를 기부한다.
#실질적인 자선 행위를 후원하기 위해 현금 기부를 한다.
 -팸퍼스는 일회용 기저귀가 1팩 판매될 때마다 파상품 퇴치를 위해 유니세프에 7센트를 기부한다.

기술, 시간, 재정적 지원, 창의성을 자신보다 더 위대한 공익에 제공함으로써 관대한 사회공헌 활동을 전개하는 기업들은 우리의 지역사회를 강화하고 우리의 삶을 더욱 풍요롭게 만든다.
기업의 사회공헌활동 중심에는 자선단체나 공익에 직접 기부하는 행동이 포함된다. 가장 보편적인 직접 기부형태는 보조금과 기부, 그리고 현물 서비스다.
1980년대 까지만 해도 많은 기업들이 회사가 있는 지역사회의 자선단체에 현금을 기부하는 것만으로 자신들의 사회활동에 대한 요구를 충족시키기에 충분하다고 생각했다. 그러나 190년대에 들어서 기업의 사회공헌 활동의 특징은 바뀌었다. 주된 이유는 주주의 부를 극대화하는 문제와 기업의 생존에 기여하는 지역사회에 대한 책임을 증명하기 바라는 기대사이에 균형을 맞추라는 내외부적 압박에 직면했디 때문이다.
이러한 압박에 직면하여 기업들이 보여준 가장 일관된 변화는 무엇일까? 사회공헌활동을 기업의 경영목표 및 목적과 연결시키는 경향이 증가한 것을 비롯하여 지원할 사회문제를 선택할 때 더욱 전략적인 접근법을 적용한 것이라고 생각한다.
대체로 기업의 사회공헌 노력은 기업의 우선순위를 반영하는 공익을 선택하고 기부형태를 결정하여 기부 수혜자를 선정하는 것을 포함한다. 사회공헌 활동 영역은 아래와 같다.
#현금기부(예: 직원 기부금 매칭 프로그램 실천하기. YMCA 청소년 프로그램에 재정적인 지원 제공하기. 자연재해 피해자들에게 긴급 구호금 기부하기)
#보조금 지원(예: 물 절약 켐페인을 촉진하기 위해 지역사회 단체에 보조금을 지원하거나 학교의 도서관 건립비용 지원하기)
#장학금 제공(예; 레스토랑 경영을 공부하고 싶어하지만 경제적으로 어려운 학생들에게 학비를 지원하거나 개발도상국의 고등학생이 미국 대학에 진학할 수 있도록 장학금 제공하기)
#물품기부(예: 안과 질환의 하나의 트라코마 치료약 제공, 어린이 입원 환자들에게 장난감 제공, 저소득층에게 가전제품 기증)
#서비스 기부(예: 지역사회의 건강 클리닉을 위해 예방접종 스케줄표 인쇄해주기, 고속도로 쓰레기 무단 투척신고 직통전화의 콜센터 지원하기, 노숙자와 가정폭력 피해자 보호소 수용자들에게 무료 치과 검진 제공하기)
#기술적 전문성 제공(예 : 재고관리 시스템을 구축하기 위한 전략을 공유하거나 건강교육 자료에서 영양지침과 관련이 있는 전문적인 내용 검토하기)
#시설과 유통채널제공(예: 자동차 대리점이 유아용 카시트를 검사하기 위한 공간이나 식료품점이 푸드 뱅크에 기부할 통조림 식품을 수집하는 별동의 공간제공)
#장비제공(예: 과학 전람회를 개최할 학교로 자료를 옮기는 데 사용할 운송 수단을 제공하거나 건강 박람회에서 사용할 의료장비 제공하기)

 

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