CSR 넘어 CSV로!
CSR 넘어 CSV로!
  • 박흥순 기자
  • 승인 2015.02.13 10:14
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[HOT ISSUE]“기업은 곧 소비자… 상생·협력이 길이다”

부익부 빈익빈 등 사회 양극화가 국내는 물론 전세계적으로 최대 이슈로 떠올랐다. 이러한 양극화는 정부뿐 아니라 기업 경영에도 크나큰 영향을 미치고 있다. 가난한 소비층이 늘고 있다는 사실은 그만큼 기업의 실적을 감소시켜 경영전략에 변수로 작용하게 된다.기업이 아무리 좋은 물건들을 만들어 낸다 해도 가난해진 시장에 많이 파는 데엔 한계가 있기 마련이다. 이런 시대 변화를 반영, 정부와 함께 ‘자본주의의 꽃’ 기업들의 고민은 더욱 깊어지고 있다. 그러면서 기존의 CSR(기업의 사회적 책임)활동을 넘어 CSV(공유가치창출/Creating Shared Value)에 대한 관심이 글로벌 대기업들 사이에서 높아지는 추세다. 일부 기업들은 아예 CSV를 지속가능경영을 위한 필수적인 전략으로 주목하기 시작했다.

‘좋은 기업’의 조건

좋은 기업(Good Company)의 조건은 시대에 따라 그 형태를 바꿔왔다. 과거에는 ‘Good for Business=Good for Society’라는 공식이 성립했다. 기업은 자신들의 행동범위 내에서 위법한 행동을 하지만 않으면 됐다. 더 많은 부(Wealth)를 축적하게 되면 이를 종업원에게는 넉넉한 월급, 국가에는 세금, 주주에게는 배당금, 사회에는 기부를 통해 사회 전반에 선행을 실현한다는 믿음도 있었다. 때문에 기업들은 그 이상의 사회적인 활동에 대해 소극적인 행보를 보였다.
미국 경제학의 대가 밀턴 프리드먼도 기업의 사회적 책임을 이윤추구로 국한한 바 있다. 그는 “자유 경제 체제에서 정해진 규칙을 지키면서 기업 활동을 하는 한 기업이 사회에 대해 책임져야 할 유일한 것은 기업의 자원을 이용해 수익을 올리는 것”이라며 기타 노력은 사치라고 일갈한 바 있다. 1976년 노벨경제학을 수상하기도 한 밀턴 프리드먼의 이런 논리는 한때 당연한 이야기로 받아들여졌다.
하지만 신자본주의의 한계와 모순이 속속 드러나면서 프리드먼의 이런 논리도 더 이상 유효하지 않게 됐다. 2008년 글로벌 금융위기 이후 전 세계 자본주의의 흐름은 큰 변화를 겪었다. 가치창출이 많았음에도 불구하고, ‘승자독식’으로 인한 ‘빈익빈 부익부’의 심화로 분배의 원칙에 실망한 대중들은 거리로 뛰쳐나왔다. 월가의 탐욕으로 대표되는 자본가의 극심한 이기주의는 사회 전체에 악영향을 초래하고 커다란 저항을 불러들였다. 봉건주의 이후 고전자본주의(자본주의 1.0)에서 출발해 수정자본주의(자본주의 2.0)와 신자본주의(자본주의3.0)를 거쳐 2008년 이후 대중자본주의(자본주의 4.0)의 바람이 불었으나 이는 바람으로만 끝났다. 이론적·사회적인 토대가 마련되지 않았기 때문이다. 그 대안으로 부상한 인간의 얼굴을 한 인본자본주의(자본주의 5.0) 시대가 서서히 열리면서 대부분의 기업가들은 기업 이해관계자를 주주로 국한시키지 않고 종업원, 협력업체, 소비자 등으로 폭 넓게 규정하며 이들에 대한 책임을 다하는 것을 당연하게 받아들이게 됐다.

기업의 사회적 책임

기업의 사회적인 책임은 여러 가지 형태로 나타난다. 사회적 기업, 지속가능경영과 CSR(Coporate Social Responsibility)은 이미 익숙해진 용어고, 사랑받는 기업 등의 기업경영방식을 통해 대중에게 다가가고자 노력하고 있다.

◆ CSR…“가난한 자의 주머니를 채워라”
기업의 사회적 책임을 논할 때 가장 쉽게 떠오르는 것이 CSR이다. CSR이 대두된 배경을 두고 여러 의견이 분분하지만 ‘인구론’으로 유명한 영국의 고전학파 경제학자 토마스 R. 멜서스의 영향이라는 논리가 힘을 얻고 있다.
“가난한 자의 주머니를 채워라. 소비가 촉진된다. 가난한 사람을 방치한다면 더 큰 부메랑이 되어 모두를 힘들게 할 것이기 때문에 복지를 하는 것이 더 경제적이다”라는 멜서스는 사회 최상위계층과 최하위계층의 소비성향을 비교, 기업이 저소득층을 위한 사회공헌을 하고 하위 계층을 위한 비즈니스를 통해 그들의 소비를 유도하는 것이 기업에 유리하다고 말했다. 저소득층의 소비가 증가할 때 사회 전체적인 소비가 더 큰 폭으로 증가한다는 것이 그의 논리다.
글로벌 금융위기가 고조되던 지난 2008년경에는 소비자물가가 전년 동월대비 4.1% 상승하는 등 소비심리를 급격하게 위축시켰다. 여기에 국제금융 불안으로 고용이 위축되고 국내증시 또한 부진한 상황을 면치 못하는 위기상황이 벌어졌다. 이에 기업들은 멜서스의 이론에 따라 저소득층을 위한 비즈니스를 실천했다. 국내 굴지의 대기업은 물론, 그와 관계된 협력사를 비롯한 거의 대부분의 기업이 CSR 활동에 관심을 보였다. 기부와 후원으로 자신들의 성과를 소외계층에 나눠주는 활동을 펼쳤다. 겨울이면 연탄을 나르고, 여름이면 수해복구에 앞장서면서 기업들은 멜서스의 이론처럼 얼어붙은 시장에 볕이 들기를 기대했다.
그러나 시장의 반응은 냉담했다. 신자유주의를 대체할 새로운 패러다임으로 급부상했던 대중자본주의(자본주의 4.0)는 급격하게 시들고 이를 대체할 만한 새로운 방식이 요구됐다.

◆ CSV…기업과 사회공동체는 하나!
이에 인간자본주의(자본주의 5.0)라는 형태가 부각됐다. 그리고 CSV(Creating Shared Value)가 그 중심에 자리했다. CSV는 미국의 경영·경제학자 마이클 유진 포터와 마크 R. 크레이머가 2006년 1월 하버드비즈니스리뷰를 통해 선보인 새로운 형태의 경영활동 개념이다.
CSV는 기업이 가진 자원과 전문성을 바탕으로 사회적으로 공유할 수 있는 가치를 창출해 내는 비즈니스 모델이다. 다시 말해 경제·사회적인 여건을 개선시키면서 기업이 가지고 있는 경쟁력을 강화하는 기업정책이자 경영활동이다.
CSV는 기업이 경영활동을 해서 벌어들인 수익을 사회에 환원하는 것이 아니라 기업 활동 자체가 사회에 공헌하는 활동이기 때문에 기업의 경쟁력강화와 주변 공동체의 번영이 상호 의존적이라는 특성을 가지고 있다.
마크 R. 크레이머는 CSV가 성공적으로 시행되기 위해 고려해야할 점 세가지를 말했다. 첫째 조건은 CEO의 확고한 의지와 강력한 리더십이다. 이는 CSV 활동이 전사적 차원에서 리스크를 감수해야 하고 자원을 활용해야 하며 회사 비전을 바꾸는 작업이 수반되어야 하기 때문이라고 전했다. 둘째, CSV의 구현은 오랜 시간이 소요된다는 것이다. CSV가 기업의 핵심전략으로 완전히 자리잡았다고 평가 받는 기업의 경우도 6~7년의 준비기간이 있었다. 셋째, 조직 전체의 변화관리가 요구된다. 단순한 일부 인력배치가 아닌 기업 내 업무 프로세스의 전면적 변화가 필요하며, 성과보상 체계를 재설계하는 것도 중요하다.
이와 더불어 기존의 CSR프레임 워크에서는 CSV가 원활하게 활용되기 어려우므로 CSV가 실질적으로 기업 내에 체화되기 위해서는 보다 장기적인 비전과 조직 내의 변화가 요구된다고 말했다.

항목 CSR(Corporate Social Responsivility) CSV(Creating Shared Value)
가치 선행 투입비용 대비 높은 사회경제적 가치
인식 평판관리 기업의 수익추구와는 무관 기업경쟁력 강화를 위한 필수요소,
기업의 자원과 전문 지식을 활용,
사회·경제적 가치 모두 추구
주요활동 시민의식, 자선활동 기업과 공동체 모두 가치창출
예산 기업의 CSR 예산 기업 전체 예산에 CSV관련 예산 반영
한계 CSR예산 규모에 따라 활동폭 제한 CSV활동과 개념에 대한 낮은 인식 수준
사례 공정구매, 저소득 복지 지원 협력사 경영 컨설팅

▲<표>기업의 사회적 책임(CSR)과 공유가치창출(CSV) 활동의 구분
 

CSR vs CSV…‘밥’이냐, ‘일’이냐?

자칫 CSR과 CSV는 유사한 개념으로 오해받을 수 있다. 사회적 약자에 대한 방안, 특히 빈부격차 해소와 관련된 문제를 해결하고 기업의 영속적인 성장을 통해 안정적인 사회를 꾸려나가고자 하는 취지는 분명 같다. 그러나 CSV는 CSR보다 한 차원 더 진화한 방식이라고 할 수 있다. 큰 맥락에서 보면 비슷한 점도 있지만 간단한 예를 들면 쉽게 구분이 간다.
‘거리의 부랑자들에게 음식을 나눠주는 것은 CSR이고, 그들이 일할 수 있는 일터를 제공하면 CSV가 된다’
이처럼 CSR이 사회적 문제에 대한 일시적인 대안을 제시하는 것과 다르게 CSV는 크게 두 가지 요건을 충족시킨다. 사회적 문제를 해결하는 솔루션을 제시하고 있는가? 기업에 실질적인 이익을 제공하는가?
눈여겨볼 만한 사항이 하나 더 있다. 기업에 실질적인 이익을 제공하는지 여부다. 이 조건이 CSR로 대변되는 과거 기업의 사회적인 활동과 비교되는 가장 분명한 선이다. CSR은 기업에 이익을 제공하는 활동이 아닌 반면, CSV는 그 활동을 통해 이익을 추구한다는 점이 가장 큰 차이점이다.

왜 CSV인가?
‘기업 따로, 소비자 따로’ 아닌 “We are One!”

우리는 TV·신문·스마트폰 등 거의 모든 매체를 통해 ‘현 상황을 위기로 규정하고, 이를 극복하기 위해 협력을 당부했다’는 말을 거의 매일 접하고 있다. 협력·상생과 더불어 근래 가장 많이 접할 수 있는 ‘위기’. CSV를 새로운 화두로 삼고 있는 이유는 바로 ‘위기’ 때문이다.
저성장은 우리에게 몹시 급격하게 다가왔다. 수십 년간 탄탄대로를 빠르게 질주해 온 우리는 갑작스러운 제동에 당황한 나머지 임시적인 방편들만 쏟아 냈다. 그것이 반복되다보니 ‘터널의 끝이 보인다’, ‘경제가 회복될 조짐이 보이고 있다’는 기사로는 더 이상 감흥을 느끼지 못하는 불감증에 빠졌다.
상대적이고 주관적이지만 어떻게 대응하느냐에 따라 위기는 기회가 될 수 있다. 이에 기업들은 이 위기를 극복하기 위해 숨을 가다듬었다. 미래의 성장 동력을 찾아 나서는 것은 물론 주변을 돌아보기 시작했다. 기업에 이익을 기여하는 주체는 소비자이고, 소비자들의 주머니 사정이 어려워진다는 것은 곧 기업에게도 결코 도움이 되지 않는다는 것을 깨달았다.
한 그룹의 CSR 담당자는 “기존 CSR은 기업이 벌어들인 돈을 나눠주는 것이어서 기업이 돈을 벌지 못하면 중단되고, 담당자가 바뀌면 CSR 활동도 바뀌었다”며 “보여주기식의 사회공헌보다는 기업에도 좋고 사회에도 좋은 활동의 필요성이 대두돼 왔고, 그게 CSV”라고 말했다.

인사이트코리아, INSIGHTKOREA

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