▲ 문기환 새턴PR컨설팅 대표

얼마 전, 한 유명 경제/경영 전문잡지에서 주최하는 홍보세미나에 참가했다. 요즘 대세인 인터넷 소통, 즉 SNS에 관한 발표와 토론, 질문이 있는 모임이었다. 백여 명의 청중 대부분은 기업체 홍보담당자들이었다. 오랜 홍보 경력의 필자가 그 세미나에 발표자가 아닌 방청객 신분으로 간 이유는, 단지 잡지사 고위 간부의 간곡한 요청이 있었기 때문만은 아니었다.  요즘 갈수록 확대되는 인터넷 언론 홍보 환경에서 뒤쳐지지 않으려는 의도가 더 컸다. 그러나 그날 갑자기 다른 미팅 약속이 잡혀, 부득이 주최 측에 잠시 얼굴만 비치고 가리라 생각해 프로그램 중 첫 번째만 들을 수 있었다.
‘온라인 상에 기업에 부정적인 내용이 퍼지게 되면 이를 어떻게 효과적으로 대처해야 하는 가?’에 관해 한 홍보대행사의 젊은 간부가 프레젠테이션 하는 시간이었다. 역시 신세대 홍보전문가여서 그런지 발표 화면이 시선을 끌만큼 현란했다. 그러나 가만히 내용을 들어보니, 홍보 기법은 다양하게 달라졌어도 핵심이 되는 홍보 원칙은 예전과 대동소이함을 발견할 수 있었다.

홍보기법은 달라져도 홍보원칙은 불변

그렇다면 홍보에서 기본이 되는 원칙은 무엇인가? 대기업 홍보담당자로 직장생활을 시작해 올해로 홍보인 생활 30년이 된 필자가 나름대로의 홍보 원칙을 정리해 보고자 한다.
홍보는 글자 그대로 ‘사람들에게 널리 알리는 일’이다. 그렇지만 거짓으로 알려서는 안 된다. 과장이나 왜곡됨이 없는 ‘사실(Fact)’을 알려야 한다. 만일 홍보하는 내용이 진실되지 않고 가식이 첨가될 경우, 그로 인한 피해는 실로 걷잡을 수 없을 것이다. 그래서 홍보 제 1원칙은 ‘사실 홍보’이다.
‘사실 홍보’는 홍보맨의 양심과도 직결된다. 오늘날 우리 사회에는 홍보의 기술을 이용해 ‘거짓’을 알려 달라는 소위 악성 클라이언트들이 아직도 많이 존재한다. 필자가 기업의 홍보임원에서 홍보대행사 대표로 변신한 지 얼마 지나지 않았을 때의 일이다.  
지인의 소개를 받아 언론 홍보 대행을 원한다는 한 코스닥 상장 벤처기업의 회장을 면담하게 되었다. 비교적 젊은 나이의 회장은 부친의 재산을 물려받아 사업을 시작하게 되었고 지금 운영하는 벤처기업도 최근에 인수한 것이라 했다. 그는 오랜 대기업 홍보의 경험을 가진 필자를 무조건 신뢰한다며 파격적인 액수의 홍보대행비를 지불할 용의가 있으니 자기 회사를 언론에 크게 부각시켜 달라고 덥석 손부터 잡는 것이 아닌가. 해서 필자는 사업내용이 뉴스 가치만 있다면 언론홍보는 크게 걱정하지 말라고 안심시키며 적정 홍보비만 지불하면 된다고 했다. 그리고는 내일 중으로 계약서 초안을 보내주마 하고 악수를 나누며 헤어졌다.
그 회사를 나오자 마자 ‘덕분에 한 건 했다’며 소개를 해 준 지인에게 감사 전화를 했다.  그런데 왠지 그의 목소리가 밝지가 않았다. 한참을 지나서야 그 이유를 알게 되었다. 면담 다음 날 홍보대행계약서 초안을 이메일로 보냈는데도 당장 계약하자는 회사에서 도통 연락이 없었다. 곰곰이 생각해 보니 그 이유는 다름 아니라 필자가 면담 자리에서 일어나며 그 회장에게 자랑삼아 한 마지막 말 때문인 듯 싶었다.

홍보맨 vs 홍보꾼 vs 홍보기술자

“회장님, 저희 회사는 정통 언론홍보를 지향하는 회사입니다. 해서 앞으로 홍보대행을 시작하게 되면, 홍보하려는 사업 내용 뿐 만 아니라 재무제표 등 회사의 각종 경영자료도 언제나 정확히 알려줘야 합니다. 언론에서는 대행사를 신뢰해서 홍보자료를 기사화하는 만큼, 저희 회사는 정확한 내용만을 언론에 전달할 수 있습니다.” 
즉, 절대 과장 홍보나 거짓 홍보는 할 수 없다는 말이었다. 지극히 당연한 말인데 이게 그 회장에게는 치명타였던 것이었다. 왜냐하면 회장이 그 벤처기업을 인수한 이유가 과장 언론홍보를 통해 회사 가치를 부풀린 후 비싼 가격에 되팔려는 것이었기 때문이었다. 
그로부터 1년쯤 지난 어느 날, 문득 그 회사 현황이 궁금해서 인터넷으로 기사 검색을 해보았다. 그랬더니, 다른 홍보대행사를 고용했는지 몇 달 동안 전망이 좋다는 등 호의적인 회사 뉴스가 나오는가 싶더니 다른 주인에게 매각되었다는 기사로 끝이었다. 추측하건대, 어느 홍보꾼이 대행료를 많이 준다는 유혹에 넘어가 앞 뒤 안 재고 덥석 홍보 일을 맡았던 것으로 보인다. 이 와중에서 잘못된 기사를 보고 손해를 본 투자자들도 적지 않았을 것이라고 본다.
이렇듯 홍보를 하는 사람의 부류는 세가지로 분류할 수 있다. 과장되고 왜곡된 보도자료를 만들어 기자와 언론사를 기망하는, 소위 홍보를 가지고 장난을 치는 ‘홍보꾼’과 진정성을 갖고 사실 홍보와 정통 홍보를 수행하는 ‘홍보맨’ 그리고 마지막으로 홍보맨의 흉내를 내고 있지만 진정성이 결여된 ‘홍보기술자’가 우리 사회에 존재한다고 본다. 
모름지기 기업 경영에서 홍보의 중요성을 인식하고 있는 기업의 CEO라면 ‘홍보꾼’과 ‘홍보맨’ 그리고 ‘홍보기술자’를 구별할 줄 아는 안목을 키워야 한다고 생각한다.