[인사이트코리아=이숙영 기자] “켈리를 통해 맥주시장에서 강력한 돌풍을 일으켜 우리가 목표했던 국내 맥주시장 1위 탈환을 반드시 이뤄나가겠다. 멈추거나 안주하면 죽을 수밖에 없다는 각오로 하이트진로는 안주하지 않고 시장과 소비자와 함께 미래를 향한 우리만의 길을 개척해나가겠다.“ 

하이트진로가 새로운 맥주 브랜드 ‘반전라거 켈리(KELLY)’로 맥주업계 1위 탈환에 나선다. 2019년 ‘청정라거 테라’ 출시로 시장에 지각변동을 일으켰던 김인규 하이트진로 대표가 켈리를 통해 다시 한 번 맥주시장 1위 도전장을 내밀었다. 경쟁이 치열한 맥주 시장에서 테라와 켈리의 ‘연합작전‘으로 업계 1위를 탈환한다는 포부다. 

30일 오전 하이트진로는 신제품 기자간담회를 통해 반전라거 켈리를 소개했다. 이날 기념 행사는 김인규 하이트진로 대표의 인사말로 시작됐다. 김인규 대표는 “과거는 공급자 위주의 시장이었다면 이제는 혁신적 제품에 목말라 있는 시장과 소비자들의 니즈들을 사전에 예측하고 파악해 소비자 요구에 앞서는 제품을 선보여야 한다“고 밝혔다. 

김 대표는 “코로나19 기간 동안 새로운 시장에서 기회도 발견하게 됐다“며 “하이트진로는 안주하지 않고 시장과 소비자와 함께 미래를 향한 우리만의 길을 개척해 나갈 것이다. 이것이 국내 주류업계 최초로 100년을 맞이하는 우리 하이트진로의 역할이자 책임“이라고 밝혔다. 

덴마크·더블숙성·반전디자인 3콤보 

켈리는 ‘KEEP NATURALLY’의 줄임말로 인위적인 것을 최소화하고 자연주의적인 원료·공법·맛을 추구한다는 의미를 담고 있다. ‘반전라거’라는 슬로건에서 알 수 있듯이 기존 라거 맥주와 완전히 차별화된 원료와 공법을 적용한 것이 특징이다. 하이트진로는 라거 맥주의 공존하기 힘든 두 가지 맛인 부드러움과 강렬한 맛을 동시에 느낄 수 있다면 어떨까라는 생각에서 켈리가 출발했다고 설명했다.

올몰트 맥주 켈리는 크게 ‘덴마크‘ ‘더블숙성‘ ‘반전 디자인‘ 3가지가 큰 특징이다. 하이트진로는 조사를 통해 소비자가 원하는 맥주의 맛이 ‘부드러움‘과 ‘강렬·청량한 맛‘ 두 가지로 나뉜다는 것을 파악하고 두 가지 속성을 동시에 가질 수 있는 맥아 찾기에 나섰다. 그 결과 부드러운 맛으로 손꼽히는 덴마크 맥아를 발견했다. 하이트진로는 여기에 일반 맥아보다 24시간 더 발아시키는 ‘슬로우 발아’ 기술을 적용하고, 탄산감을 올리기 위한 ‘더블 숙성 공법’을 적용했다.  7℃에서 1차 숙성한 뒤, -1.5℃에서 한 번 더 숙성시켜 탄산감을 높이는 방식을 택했다. 

켈리의 패키지에도 공을 들였다. 최근 주류를 고를 때 패키지를 고려하는 소비자가 증가함에 따라 기존 제품과 차별화된 병 디자인을 만드는 것에 힘썼다. 그 결과 맥주에서 흔히 볼 수 있는 짙은 갈색 보다 연한 주황색에 가까운 색으로 차별점을 가진 ‘엠버(Amber)’ 컬러의 병이 마련됐다. 켈리는 병 중앙 부분이 움푹 파인 모양으로 이국적인 느낌이다. 

하이트진로는 2019년 출시된 후 시장에서 입지를 높인 테라에 켈리를 더해 연합작전으로 맥주시장 1위를 노린다는 야심이다. 특히 출시 초반 3개월간 시장 ‘반전‘을 위해 모든 역량을 쏟기로 했다. 테라와 켈리를 통해 오비맥주 카스의 입지를 빼앗는다는 목표다. 하이트진로는 켈리 모델로 배우 손석구를 선택하고 가정과 유흥시장에서 공격적인 마케팅을 펼칠 계획이다. 신제품은 다음 달 4일 출시 예정이다. 더불어 두껍상회에서 팝업스토어를 여는 등 마케팅 활동에 박차를 가한다.  

오성택 마케팅 상무는 "테라는 시장에서 안정적으로 자리잡았다. 하이트진로는 이러한 데이터를 기반으로 한 승리의 DNA를 가지고 있으며, 테라의 성공 노하우를 켈리에 접목하기로 했다"며 "시작은 부드럽고 끝은 청량하게 마무리되는 켈리는 가정과 유흥시장에서 인기가 있을 것"이라고 말했다. 

1위 탈환 목표…'테라+켈리' 연합군 맥주 전쟁 참전  

하이트진로는 켈리를 통해 맥주업계 1위를 탈환한다는 목표다. 하이트진로는 국내 소주시장에서는 약 60%의 점유율로 부동의 1위를 지켜왔지만 맥주업계에서는 오비맥주 ‘카스’의 아성에 밀려 2위에 머물렀다.

시장조사업체 닐슨코리아에 따르면 지난해 1월부터 11월까지 가정시장에서 오비맥주 점유율은 53.7%로 절반을 넘는다. 유흥시장에서도 50% 이상의 점유율을 차지하고 있으며, 논알코올 맥주 시장에서도 점유율 40%를 넘으며 1위를 차지하고 있다. 반면 하이트진로의 맥주 시장 점유율은 30% 남짓으로 추정된다.

2019년 테라가 출시되며 반짝 카스를 위협하기도 했다. 테라는 출시 첫 해 가정용·유흥용 라거 맥주 시장에서 8.2%의 시장 점유율을 차지했고, 1년 만인 2020년 점유율을 16.8%로 두 배 이상 끌어올렸다. 오비맥주의 점유율은 2019년 50.5%에서 2020년 48.4%로 줄어들었다. 하지만 테라는 코로나19 발발과 함께 성장을 멈췄고, 카스는 지난해부터 매출을 다시 회복하며 오비맥주가 1위 지위를 공고히 하고 있다. 

이러한 상황에서 하이트진로는 테라와 켈리 연합작전으로 맥주 소비자의 마음을 사로잡는다는 복안이다. 테라가 출시 4년여 만에 기존 하이트진로의 맥주 ‘하이트’를 대체한 것처럼, 신제품 켈리를 키워 올몰트 맥주 브랜드 ‘맥스’를 넘어서는 대표 맥주로 만든다는 계획이다. 하이트진로의 올몰트 맥주인 맥스는 켈리의 인기가 높아지면 자연스럽게 단종 수순을 밟을 것으로 전망된다.  

김인규 대표는 "전 국민이 99년 동안 키워준 하이트진로는 차별화된 기술력과 노하우가 있는 한국 대표 국민 기업"이라며 "하이트진로가 만든 제품이라면 반드시 소비자가 선택해 줄 것이라 믿는다. 켈리를 통해 우리의 도전이 헛되지 않았다는 것을 증명하겠다"고 강조했다. 

오성택 마케팅실 상무는 "초반 3개월 시장 반전을 위해 모든 역량을 집중하겠다. 1993년부터 시작된 맥주 전쟁은 굴곡이 많았지만, 이번 켈리·테라 연합작전으로 30년 맥주전쟁의 마침표를 찍을 것"이라며 "테라로 다져진 맥주 시장에서 안정적인 위치 대신 과감하게 새로운 도전을 하고 변화를 이끌어가는 길을 택하겠다"고 말했다.