[인사이트코리아=이숙영 기자] ‘궐련형 전자담배’ 시장에 신제품 러시가 이어지고 있다. 지난해 말 궐련형 담배 업계 1위 KT&G가 신제품을 내놓은 데 이어 지난 주 업계 전통 강자인 한국필립모리스가 새 제품을 선보이며 1위 탈환 포부를 밝혔다. 여기에 이날 BAT로스만스가 맞불을 놓으며 경쟁이 치열해지는 양상이다. 

14일 BAT로스만스는 기자간담회를 열고 프리미엄 궐련형 전자담배 ‘글로 하이퍼 X2’를 국내 최초로 공개했다. 행사에는 김은지 BAT로스만스 대표를 비롯해 엘리 크리티쿠 글로벌 THP 카테고리 총괄, 엠마 딘 BAT 북아시아 지역 마케팅 총괄이 참석했다. 

김은지 대표는 “글로 하이퍼 X2는 BAT로스만스가 글로를 출시하고 5년의 여정을 거치며 얻은 기술, 지식, 소비자 인사이트를 모두 담아 최고로 만들어 낸 제품"이라며 ”이번 신제품 출시를 통해 글로의 성장세를 더욱 가속화하겠다“고 밝혔다.

고객 니즈 적극 반영…쓰기 편해진 ’글로 하이퍼 X2’

신제품 글로 하이퍼 X2는 고객 니즈를 반영해 이전 제품보다 사용이 편리해졌다. 특히 눈에 띄는 특징은 ▲데미 슬림 ▲부스트 모드 버튼 분리 ▲아이리시 셔터 ▲디자인 등 크게 네 가지다.

BAT는 신제품에 기존 슈퍼슬림보다 두꺼운 ‘데미 슬림’ 포맷을 사용했다. 두께가 굵어지며 담뱃잎 함량이 기존 대비 30% 늘었다. 이를 통해 타격감을 높여 연초에서 궐련형 전자담배로 전환하는 사람들이 느끼는 진입장벽을 낮췄다. 

부스트 모드의 버튼도 분리했다. 글로 시리즈는 부스트·스탠다드 모드를 선택할 수 있다. 기존 글로에서는 버튼 한 개로 두가지 모드를 선택했다면 이번에는 부스트와 스탠다드 모드의 버튼을 분리해 각각 누르도록 했다.

전자담배 스틱을 넣는 입구를 ‘아이리시 셔터’로 처리한 것도 특징이다. 김 대표는 ”기존에는 스틱을 꽂을 때 밀대 형식으로 밀고 당겨 먼지가 들어가기 쉬웠지만, 아이리시 셔텨는 카메라셔터와 같이 열고 닫히는 기능이 탑재돼 이물질 방지에 용이하다“고 설명했다.

디자인 면에서도 신경을 썼다. 김 대표는 ”한국 소비자는 일본 등 해외 소비자에 비해 디자인에 관심이 특히 높다“며 ”신제품은 디자인을 강화해 전자담배 기기의 한 부분은 매트하게 처리하고, 다른 한 부분은 메탈릭하게 처리해 모던하면서 프리미엄한 느낌을 줬다“고 설명했다.

컬러는 민트 블루, 메탈 블랙, 메탈 오렌지, 블랙 레드, 화이트 골드 등 5가지로 소비자의 선택폭을 넓혔다. 전자담배에 들어가는 스틱은 총 4가지 종류로 담배향의 다크 코바코부터 멘솔향을 선호하는 한국 취향에 맞춘 네오 프레시, 네오 부스트, 베리향 캡슐이 들어간 퍼플 부스트로 구성됐다.

엘리 크리티쿠 총괄은 ”BAT는 소비자의 의견을 신중하게 고려하며, 이를 제품에 반영하고 있다“며 ”앞으로도 혁신을 멈추지 앟고 소비자 의견을 통해 계속 발전해나갈 것“이라고 말했다.

심화되는 ’3파전’…BAT ”보여줄 것 많아”

이번 글로의 신제품 출시로 궐련형 전자담배 시장 경쟁은 더욱 심화될 것으로 보인다. 국내 궐련형 전자담배 시장은 최근 5년여간 크게 성장했다. 2017년 전체 담배 시장의 2.2%에 불과했던 전자담배 비중은 2021년 12.4%로 크게 늘었고, 지난해 15%에 달한 것으로 추정된다.

국내 시장 점유율을 살펴보면 KT&G가 47.5%로 업계 1위를 차지하고 있고, 한국필립모리스가 40%대로 그 뒤를 잇고 있다. 필립모리스는 아이코스를 통해 국내 시장을 개척한 뒤 업계 1위를 해왔지만, 지난해 KT&G가 1위로 올라섰다.

이런 가운데 BAT는 3위 자리를 지키고 있다. 현재 BAT의 시장 점유율은 11.72%로, 최근 2년간 점유율이 2배 이상 성장했다. BAT는 한국 시장을 BAT그룹 전체 목표 달성을 위해 가장 중요한 그룹으로 보고 이번 신제품을 통해 국내 시장서 입지를 확대한다는 계획이다.

KT&G는 지난해 10월 인공지능(AI) 기술을 탑재한 ‘릴 에이블’을 출시한 바 있다. 비슷한 시기 필립모리스도 신제품 ‘아이코스 일루마’를 출시하며 경쟁이 치열해졌다. 필립모리스는 1위 탈환을 위해 속도를 내고 있는데, 그 일환으로 지난 주에는 아이코스 일루마 시리즈에서 휴대성을 강화한 ‘일루마 원’을 선보이기도 했다. 

이러한 상황에서 BAT도 경쟁에 적극 나서는 모양새다. 김 대표는 ”점유율 11.7%에 만족할 거냐고 묻는다면 아니다”며 ”우리도 담배 시장에 보여주고 싶은 게 많다”고 강조했다. 그는 “지난해 10월부터 현재까지 경쟁사가 신제품을 출시하는 동안 BAT는 신제품 출시가 없었다”며 ”그럼에도 점유율을 유지했다는 면에서 이번 신제품 출시를 통해 더 많은 점유율을 가져올 수 있을 것으로 생각한다”고 덧붙였다.

BAT는 오는 2025년까지 전자담배가 포함된 뉴 카테고리 부문 매출을 50억 파운드(7조5000억원)까지 올린다는 계획이다. 지난해 매출은 30억 파운드(4조6000억원)로, 올해 목표를 달성하는 데 한국이 핵심적인 시장이 될 것으로 보고 있다.

일본 시장 진출을 통해 신제품의 성공 가능성은 어느 정도 엿본 상황이다. 엠마 딘 총괄은 ”지난해 10월 글로 하이퍼 X2를 일본에 출시했으며, 다양한 컬러 등 디자인 측면에서 호평이 이어지고 있다“며 ”정확한 매출을 밝힐 수는 없지만 볼륨이 40% 성장해 지난해 BAT 목표보다도 큰 폭으로 성장했다“고 말했다.

엘리 크리티쿠 총괄은 ”BAT는 다양한 제품 포트폴리오를 보유하고 있고 소비자 니즈에 맞춰 제품을 제공할 수 있다“며 “한국 소비자들에게 이번 신제품을 선보임으로써 비연소 제품을 통한 변혁에 더욱 박차를 가할 것”이라고 강조했다.